Проблема

 Около 500 тыс. женщин Великобритании затронуты проблемой домашнего насилия. Каждая четвертая женщина хотя бы раз в жизни подвергается насилию в семье. Еженедельно в Великобритании от рук своих партнеров-мужчин погибают две женщины. Случаи домашнего насилия происходят каждые 20 секунд. Каждую минуту полиция страны получает новое сообщение о таком прошествии. При этом британское общество считает, что эта проблема касается лишь определенной категории женщин. Из-за этого заблуждения насилие в семье не обсуждается широкой общественностью; женщины не осознают, какой опасности они подвергаются, или не обращаются за сторонней помощью, боясь непонимания.

Решение

Британская благотворительная организация Women’s Aid решила привлечь внимание общества к проблеме домашнего насилия и провести широкую информационную кампанию. 14 февраля 2006 года – в День святого Валентина – в средствах массовой информации были размещены «валентинки», предназначенные женщинам, которые испытывают в семье насилие и для которых этого романтического праздника не существует. Кампания была поддержана Сарой Браун – женой Гордона Брауна, занимавшего в то время пост министра финансов Великобритании. Организации удалось договориться со СМИ о бесплатном размещении «валентинок», а благодаря участию С. Браун кампания получила широкое освещение в прессе. По подсчетам Women’s Aid, общая стоимость посвященных кампании публикаций составила около 100 тыс. фунтов стерлингов. Это отличный результат для благотворительной организации с нехваткой ресурсов, которая по уровню внимания общественности теперь могла сравниться с крупнейшими НКО страны.

Успех первой кампании вдохновил Women’s Aid на проведение следующей. Только на этот раз организация решила отойти от шаблонного использования знаменитостей и придумать что-то оригинальное, чтобы усилить эффект и влияние на общественное мнение. Для этого сотрудники Women’s Aid попытались ответить на вопрос, почему жизнь знаменитостей так сильно интересует жителей страны и кажется им такой привлекательной.

По словам британских школьных учителей, две трети учеников хотят стать спортивными звездами или известными певцами. Треть девочек мечтают стать Викторией Бекхэм. СМИ ежедневно публикуют информацию о знаменитых людях. Каждую неделю в Великобритании продаются 3,3 млн журналов о жизни звезд.

Проведя анализ ситуации, Women’s Aid пришла к выводу, что в статусе знаменитости людей больше всего привлекает власть – звездам открыты все двери, они уважаемы и неуязвимы. Их жизненные проблемы, разводы, болезни – все воспринимается как некие фантастические истории. Отношение к звездам можно сравнить с отношением к героям мифов. И, наоборот, женщины, пострадавшие от домашнего насилия, воспринимаются как безответные, слабые и безвластные люди. Причислять себя к таким не хочется, поэтому многие уверены, что проблема жестокого обращения в семье их не коснется.

Значит, показав, что даже известные люди могут стать жертвами насилия, можно убедить общество, что эта проблема касается каждого.

В итоге Women’s Aid разработала кампанию, в которой изобразила знаменитых женщин Великобритании как жертв насилия в семье. Были сделаны плакаты с портретами таких известных актрис, как Фиона Брюс, Фэй Рипли, Джемма Кидд, Кейт Торнтон и др. На лицах женщин были видны следы побоев. В течение 2007 года плакаты размещались в СМИ и на разных площадках города. Кампания получила неожиданно широкий резонанс: ее осветили печатные издания, радио- и телеканалы по всей стране; кроме того, увеличился объем пожертвований в Women’s Aid, и возросло число граждан, обращающихся в организацию за помощью.

Следующим этапом кампании стало создание киноролика с участием известной голливудской актрисы Киры Найтли. Героиня ролика, снятого знаменитым режиссером – обладателем Оскара, – актриса, подвергающаяся насилию в семье. Ролик обошел все кинотеатры Великобритании, а затем и других стран: США, Австралии, Германии, Франции, Испании, Италии, Канады, Бразилии и Кореи. О кампании и организации Women’s Aid заговорили все центральные СМИ: программа «Доброе утро, Америка!», каналы MTV, CNN и многие другие. В день запуска ролика новость о нем стала самой читаемой новостью в категории «развлекательные» на новостном сайте службы BBC. В течение 6 дней с момента запуска ролика, более полумиллиона зрителей посмотрели его на ресурсах http://www.cutmovie.co.uk/ and YouTube.

Результаты

Посещаемость сайта Women’s Aid повысилась втрое. Значит, как минимум, в три раза больше людей заинтересовались проблемой насилия в семье и захотели больше узнать о ней и об организации. Кроме того, в 20 раз возросли пожертвования в Women’s Aid. Следовательно, организации удалось донести до целевой аудитории актуальность проблемы и важность ее решения. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что первоначальная цели кампании – повысить информированность общества  и изменить его отношение к проблеме домашнего насилия, была полностью достигнута.

Побочным результатом кампании стал положительный PR-эффект для самой организации. Его сложно оценить, поскольку не известна стоимость размещения материалов во многих зарубежных СМИ, включая США. Однако, по подсчетам Women’s Aid, денежный эквивалент всех материалов, опубликованных в средствах массовой информации, составил не менее 30 миллионов фунтов стерлингов.

Полученные уроки

Успех кампании заключался, прежде всего, в нестандартном подходе к участию знаменитых людей в работе некоммерческих организаций, а также в правильном понимании отношения общества к звездам и проблеме насилия в семье и грамотном использовании этой информации для изменения общественного мнения.

Об организации

Британская благотворительная организация Women’s Aid (штаб-квартира в г. Бристоле) учреждена в 1974 году. Она занимается консультированием и поддержкой жертв домашнего насилия. С момента своего основания организация также проводит кампании по теме насилия в семье.