Как сделать работу НКО эффективной

На волне «дзен»: в медиаклубе «АСИ — Благосфера» обсудили стратегии некоммерческого пиара

Как сегодня эффективнее продвигать деятельность НКО для граждан — через развлечение или просвещение? В каких случаях у НКО получается использовать новые городские публичные пространства, а в каких — нет? Когда PR-специалист достигает «точки просветления» и переходит на новый уровень? Накануне Дня PR-специалиста сотрудники некоммерческого сектора обсудили настоящее и будущее некоммерческого пиара на площадке медиаклуба Агентства социальной информации и центра «Благосфера».

Если сравнивать с концом 1990-х — началом 2000-х, когда в российских некоммерческих организациях начали появляться должности PR-специалистов и выделенные направления PR-деятельности, сегодня эту сферу не узнать, НКО значительно продвинулись в связях с общественностью, считает основатель неКулинарного клуба «Короли и капуста», первый пресс-секретарь, а позже директор по развитию Всемирного фонда дикой природы (WWF) Катя Пал. PR в некоммерческой сфере стал восприниматься специалистами как место для креатива и самореализации.

Тем не менее, говорить о том, что в целом связи с общественностью в НКО сформировались как профессия, появилось большое сообщество профессионалов в этой области, пока рано, уверен организатор благотворительной ярмарки «Душевный Bazar» Евгений Горькаев. Такие сообщества, безусловно, формируются в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах, но на уровне всей страны это утверждение не верно, подчеркивает Горькаев.

P7260489-640x480
Эксперты паблик-тока: Екатерина Лебедева, Евгений Горькаев, Катя Пал

Некоммерческие организации сегодня чаще, чем раньше, выстраивают свои PR-стратегии, «выходя в народ», стараясь привлечь, вовлечь непосвященных в деятельность НКО граждан. И для этого в последнее время более других используют развлекательные форматы мероприятий: веселые городские акции, забеги, велопробеги, заплывы и т.п., которые могут иметь различные цели: просветительские, повышения узнаваемости НКО, фандрайзинговые. Насколько при этом действительно удается достичь планируемого эффекта, уходят ли горожане с таких площадок с большим знанием о деятельности НКО, их подопечных или решаемых проблемах, а не просто с чувством удовлетворения от удачного досуга, мнения участников разговора разделились.

«Когда мы придумывали ярмарку «Душевный Bazar», это было не про fun, а про позитивную благотворительность. Мы хотели показать сектору, что возможно привлекать средства на свои проекты не через боль и страдания, а через позитивное вовлечение людей в деятельность своих организаций. Исследования на протяжении многих лет доказывают, что люди негативно реагируют на рекламу, где изображен страдающий ребенок с призывом облегчить его страдания, а реакция на фотографию счастливого ребенка с призывом дать ему возможность быть таким счастливым, позитивна», — отметил Евгений Горькаев.

P7260768-640x480
Евгений Горькаев

Тем не менее во многих случаях, когда НКО выбирают развлекательные форматы, крен происходит именно в сторону увеселительного события, НКО сами «заигрываются», говорит эксперт. И это, конечно же, не способствует продвижению сектора и его ценностей, аудитория остается развлеченной, но не вовлеченной. «Мы сами, некоммерческие организации, эту проблему порождаем и развиваем. Мы не задумываемся, как внести содержательный компонент в это увеселительное мероприятие, как сделать, чтобы это было позитивно, но все-таки про благотворительность», — подчеркивает Горькаев.

P7260454-640x480

Руководитель программы по съемке видеоанкет детей-сирот благотворительного фонда «Измени одну жизнь» Екатерина Лебедева считает развлекательный формат пока что мало эффективным для некоммерческих организаций в плане продвижения. Затраченные усилия часто не сравнимы с полученной выгодой, отмечает она. По-настоящему не удается донести до посетителей таких увеселительных акций смысл своей деятельности. Иногда гораздо эффективнее бывает написать статью для хорошего издания, которую точно увидят тысячи человек, чем потратить целый выходной день, стоя у стенда в городском сквере, говорит Лебедева.

P7260634_cr-640x480
Екатерина Лебедева

Один из мировых трендов в области PR-событий — образование или просвещение с развлечением, так называемый infotainment (от англ. information — информация и entartainment — развлечение). Директор по связям с общественностью фонда «Выход» Александра Ливергант считает, что такой формат интересен аудитории и подходит фондам, рассказывающим о нелегких темах. «Наша тема (фонд содействует решению проблем аутизма. — Прим. ред.) плохо сочетается с развлечением. Но мы чувствуем запрос на инфотейнмент от коммерческих компаний, которые просят прийти к ним и рассказать, что такое аутизм… Речь здесь даже не про фонд, это информирование о проблеме, что кажется мне чрезвычайно важным», — рассказала Ливергант.

P7260554-640x480
Александра Ливергант

«А я считаю, что информирование о проблеме — вовсе не обязательный элемент работы некоммерческой организации. Безусловно, для некоторых организаций это очень важно, потому что некоторые вопросы нельзя решить без непосредственного знания… Но мы несем не только знания. Добрые дела — это сердечная деятельность. Поэтому, развлекая, мы прежде всего создаем эмоцию, вовлекаем людей в то, что им становится интересно, — говорит Катя Пал. — Я, например, помогаю многим фондам, в том числе творческому объединению «Круг», но у меня не возникает при этом вопроса, отчего люди слепые и какие в целом у них проблемы, зато мне интересно, как они могут, не видя, сделать керамические изделия». В первую очередь фонды должны обращаться к интересам людей, придумывать и проводить события, учитывая именно эти интересы.

P7260720-640x480
Катя Пал

Сегодня в городах появляется все больше публичных пространств, которые так или иначе эксплуатируют и НКО. Однако далеко не всегда такое публичное пространство можно превратить по-настоящему в общественное, воспользоваться им не просто как единичным выходом на городскую сцену (а именно в таком качестве благотворительным и другим общественным организациям часто предлагают «заполнить собой» это пространство), а вступить в диалог с горожанином. Участники дискуссии не против «выхода в город», если это будет целесообразным и принесет организации выгоду.

Кроме того, далеко не для всех НКО такие городские пространства в принципе открыты. Работая, например, с темой защиты прав человека, входной билет на такую сцену получить сложно, а иногда просто невозможно. А доступные для такого рода тем площадки, отмечает Ольга Федорова, координатор проектов Московской Хельсинкской группы, обрастают по сути закрытыми сообществами и маргинализируются. Как выйти на другие аудитории и площадки, остается пока вопросом открытым.

P7260649-640x480
Ольга Федорова

Пиарщик НКО сможет достигнуть своего «дзен», если выстроит для себя социальную сеть нужных людей, считает Евгений Горькаев. «Как-то PR-директор «Цирка дю Солей» (Cirque du Soleil), который никогда не публикует материалы о своей деятельности за деньги, сказала нам, что секрет хорошего пиара — это твоя социальная сеть. То есть только человеческие взаимоотношения. Это то, на что нужно потратить много времени и сил. И я с 2010 года строю социальную сеть, окружение, которое помогает мне в продвижении моих идей», — рассказывает Горькаев.

Участники  медиаклуба поделились своими историями успешных PR-событий, которые не только позволили достичь профессионального самоудовлетворения, но и открыть для себя важные аспекты пиара и возможности для продвижения своих проектов и НКО.

Оставшиеся от чаепития сладости Агентство социальной информации передаст по случаю Дня PR-специалиста одиноким пожилым людям — подопечным Благотворительного фонда «Старость в радость».

P7260797-1-640x480

P7260809_cr-640x480

P7260811-640x480

Медиаклуб — один из форматов работы Медиацентра «АСИ — Благосфера», совместного проекта Агентства социальной информации и Центра развития социально-культурных проектов и благотворительности «Благосфера». В медиаклубе регулярно проводятся образовательные мастер-классы и дискуссии по темам, связанным с коммуникациями в некоммерческом секторе. Летом 2016 года на площадке медиаклуба прошли мастер-классы директора Агентства социальной информации Елены Тополевой, специалиста по цифровой агрессии Максима Корнева, паблик-ток с участием профессиональных журналистов «Какое дело журналистам до НКО?».

Фото: Вадим Кантор

АВТОР: Ольга Воробьева

Источник: Агентство социальной информации