- Эксперт
- Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway
На этой неделе меня попросили дать экспертную оценку новому пособию для НКО. Попросили оценить раздел, посвященный связям с общественностью. Замечаний, связанных с профессией пиарщика НКО, набралось на пару листов стандартных стереотипов. Но одна деталь показалась мне симптоматичной, так как встречается уже много лет почти в каждом обсуждении или разработке социальной информационной кампании.
Эта деталь, по которой, как по бумажке лакмуса, можно понять, насколько серьезно настроена некоммерческая организация добиваться результативности в своей информационной работе, называется «тестирование» материалов.
С 1995 года для НКО выпускаются подробные пособия о том, как жить и работать некоммерческому сектору, в том числе, с ответами на вопросы, что такое социальный маркетинг, как реализовывать кампании, акции и т.д. Сейчас также много материалов по вопросам социальной рекламы и организации связей с общественности. Как правило, о вопросах предварительной оценки материалов некоммерческих организаций либо ничего не пишется, либо коротенькая категоричная запись типа: «Материалы можно предварительно опробовать двумя способами: с помощью индивидуальных бесед или с помощью бесед с целевой аудиторией в формате фокус-групп».
Почему НКО обращаются к аудитории через СМИ и социальную рекламу, практически не изучая возможные последствия, особенно побочные эффекты? Ведь, казалось бы, ресурсы ограничены – значит каждый шаг, особенно в области производства и дизайна, печати и распространения требует гарантий эффективности. В рекламном мире широко известна фраза американского бизнесмена Джона Ванамейкера «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Не знаю только, какая именно половина». Но это бизнес, там есть прибыль и она может расходоваться с риском лишних затрат на холостые материалы. У НКО логичен более экономный и ответственный подход, но встречается он крайне редко.
Чаще можно сказать «Я не знаю сколько ресурсов я потратил не зря, ведь чтобы измерять эффективность, нужно тоже нести затраты». И многие НКО выбирают затраты сразу на «движуху», руководствуясь принципом действий «на авось».
Насколько эта болезнь взаимодействия «на авось» распространена? Можно отметить, что все чаще встречаются примеры оценки коммуникативной эффективности, в том числе оценки креатива и выбора медиаканалов. Пример – информационная кампания «Наши дети», которую проводят Агентство социальной информации и Студио-Диалог. Здесь уже много лет тщательно тестируют каждый свой ролик на соответствие используемых образов и слоганов цели кампании, точности и ясности сообщения для аудитории, наличии реального и понятного призыва к действию и т.д. Часто используют методы оценки эффективности креатива одни из лидеров рынка социальной рекламы – Лаборатория социальной рекламы. В сложных ситуациях, требовавших особой ответственности и гарантий эффективности использовали оценку креатива Фокус-Медиа, Перспектива и многие другие. И речь идет не о групповых обсуждениях (фокус-группах). 5-9 человек, собравшись вместе, могут в лучшем случае представить спектр мнений о материалах кампании НКО и при профессиональном ведении встречи проявить устойчивость того или иного стереотипа участников. Всё. Данный инструмент отлично справляется с этими функциями и как видно, здесь нет оценки креатива и тем более не предполагается выхода – рекомендаций по улучшению и коррекции материалов.
В настоящее время форм и методов оценки коммуникативной эффективности представлено достаточно, чтобы изучить их и выбрать наиболее близкий к решению поставленных задач. Было бы желание гарантировать результативность своих расходов на создание информационных и рекламных материалов, ведь часто проще сказать: они не поняли, это такой менталитет, у нас нет традиций благотворительности, люди не привыкли жертвовать НКО и т.д.
В качестве решения часто вычеркиваемой, в силу рассмотренных стереотипов, задачи по оценке эффективности социальной рекламы я представляю возможность проведения тестирований социальной рекламы НКО и СМИ в течение 2012 года на базе одной из популярных методик оценки SocResponse® в рамках проекта медиа-библиотеки социальной рекламы Atprint.ru. Первый конкурс на право пройти бесплатные тестирования заканчивается 30 июня 2012 года. В течение года запланированы еще два конкурса. Подробнее можно прочитать здесь.
Это далеко не единственный вариант, доступный для НКО, важно просто сменить сам подход – «оценим по факту, по итогам»; «запустим как есть, а там поправим, если что»; «что бесплатно pro-bono нам сверстали, с тем и работаем» на позицию Заказчика – с четкими требованиями, Брифом, продуманным Сообщением, и желанием получить наиболее эффективное решение.