Вопрос о поиске средств стоит перед любой некоммерческой организацией. НКО привлекают средства из разных источников, начиная с членских взносов, грантов фондов, субсидий из государственных бюджетов и кончая собственной коммерческой деятельностью и социальным предпринимательством. Еще пять лет назад большинство некоммерческих организаций не рассматривали небольшие частные пожертвования граждан как серьезный источник финансирования, а многие и сейчас все еще не готовы к этому. Хотя во всем мире более половины средств, поступающих на благотворительную деятельность, организации получают именно от обычных людей.
В последнее время все больше организаций начинают не только проводить отдельные акции по сбору частных пожертвований, но и делать эту работу регулярно через сайты, платежные терминалы, сотрудничество с торговыми сетями и т.д. Все больше людей узнают о деятельности различных НКО, сталкиваясь с плакатами и ящиками для пожертвований в салонах связи, кафе, магазинах, театрах. Тем не менее пока нельзя говорить о том, что ситуация кардинально изменилась.
Во-первых, в обществе в целом существует дефицит межличностного и институционального доверия, поэтому обращение с просьбой оказать помощь люди часто рассматривают как один из ста «относительно честных способов отъема денег». Они не верят, что собранное действительно дойдет до нуждающихся, а не осядет в карманах каких-то аферистов. Во-вторых, на фоне общего недоверия существует отдельная проблема недоверия к некоммерческим организациям. Люди мало знают об их деятельности, а если и знают, то часто ассоциируют с отдельными негативными фактами, широко освещавшимися в СМИ. В-третьих, в советский период была разрушена культура благотворительности. С одной стороны, благотворительные организации утратили многие технологии работы с населением. С другой стороны, люди стали неоднозначно относиться к самой идее благотворительности, привыкли к патернализму и видят в качестве главного благотворителя не себя, а государство.
Все названные причины делают особенно актуальными вопросы коммуникации с жертвователями в процессе сбора частных пожертвований. Они также заставляют рассматривать эту коммуникацию не только с точки зрения повышения эффективности фандрайзинга, но и как путь повышения доверия к некоммерческому сектору в целом. О том, как это сделать, говорили на одной из секций конференции «Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст».
Понятно, что здесь не может быть универсальных рецептов, скорее речь идет об определении некоторых принципов работы, которые стоит учитывать при разработке акций.
Первый и наиболее важный принцип – ориентироваться на выстраивание длительных отношений с любым частным донором. Следуя этому принципу, НКО должны воспринимать каждую акцию не просто как отдельное событие, а как определенный этап отношений с людьми, которые хотя бы однажды поддержали организацию. Зачастую некоммерческие организации относятся к донору, особенно если он дает небольшие деньги, предельно функционально. Деньги дал – больше не нужен. При этом они не осознают, что привлечение донора в первый раз требует от НКО серьезных ресурсов, а значит, дешевле удержать человека, который уже проявил интерес к деятельности организации, чем начинать с нуля выстраивать отношения с новыми людьми. Чтобы реализовать этот принцип, необходимы грамотные действия на всех этапах проведения фандрайзинговых акций.
На этапе информирования и привлечения к участию важно определить целевые группы, с которыми вы хотите работать, и продумать для каждой из них особое сообщение, а также канал его донесения. Также важно предусмотреть возможность для запроса людьми дополнительной информации, касающейся акции и условий участия. Ответы на некоторые
типичные вопросы недоверчивых жертвователей можно заранее разместить в печатных информационных материалах акций и в Интернете. В приведенных ниже примерах сбора пожертвований в медико-техническом лицее Самары и во время благотворительных сезонов в Братске рассказано, как это было сделано для таких целевых групп, как студенты и представители малого бизнеса, каковы особенности этих целевых аудиторий и как они учитывались при сборе средств.
Этап информирования является в какой-то мере ключевым, так как на нем формируется мотивация жертвователя, желание помочь и поддержать доброе дело. Поэтому многие организации используют прием обращения к потенциальному донору от лица самих получателей помощи (пожилых людей, детей-сирот, многодетных матерей и т.д.). Существенно сокращает коммуникационные издержки использование новых интернет-технологий, прежде всего, социальных сетей, блогов и др., но при этом ключевым остается доступность и четкость подачи информации.
На этапе участия в акции необходимо создать для участников максимально удобные и приятные условия совершения пожертвований. Часто этому способствует наличие возможности выбрать способ пожертвования – например, можно поддержать акцию, лично придя на мероприятие (допустим, на благотворительный концерт), а можно послать SMS-сообщение или перевести деньги через платежный терминал.
На этапе подведения итогов акции необходимо поблагодарить всех сделавших пожертвование и отчитаться о том, как и на что были потрачены собранные средства. Здесь НКО важно понимать, что форма благодарности должна соответствовать вкладу, сделанному жертвователем.
Например, это может быть рассылка именных благодарностей и отчетов крупным частным донорам или вывешивание благодарственного плаката в том месте, где стоял ящик для сбора небольших частных пожертвований. Кроме того, благодаря доноров, важно понимать, хотят ли они публичности или предпочли бы остаться анонимными жертвователями.
Выполнение организатором сбора пожертвований данных обещаний является ключевым в построении доверия, но подчас даже при желании это бывает очень непросто сделать. Например, во время акции средства собирались на приобретение конкретного медицинского оборудования для больницы, но полученная в результате сумма оказалась существенно ниже. НКО столкнулась с дилеммой – продолжать акцию (а это требует дополнительных ресурсов) или потратить собранное на другие цели.
Описанная ситуация показывает необходимость точного расчета и планирования акций, чтобы избежать подобных проблем.
Для того чтобы сделать коммуникацию с частным донором регулярной, сообщать ему о деятельности НКО, приглашать к участию, необходимо на каком-то из этапов взаимодействия получить его контакты, лучше всего электронные. Таким образом, у НКО должна создаваться база данных сторонников – людей, которые однажды уже поддержали ее и, возможно, захотят это сделать вновь. Наличие и использование такой базы существенно сокращает издержки и повышает эффективность сбора средств. На сегодняшний день такие инструменты используют единичные российские НКО, наиболее известной из которых является московское отделение Всемирного фонда дикой природы (WWF).
Второй важный принцип эффективных фандрайзинговых коммуникаций – недоверие преодолевается, если человек сам включается в работу по сбору пожертвований, работая как волонтер НКО, или становится очевидцем ее результатов. Для этого жертвователей необходимо приглашать в те учреждения и организации, которым оказывалась помощь, чтобы они лично убедились, что обещанное (ремонт, закупка оборудования, организация питания и т.д.) действительно сделано. Часто такие визиты несут также дополнительную мотивирующую функцию, так как показывают, насколько нужной была оказанная помощь и как существенно изменилась жизнь нуждающихся благодаря ей.
Процесс сбора пожертвований – это часть постоянной работы НКО, поэтому необходимо анализировать накопленный опыт, чтобы избежать повторения ошибок и повысить эффективность. Это особенно важно, так как рынок частных пожертвований в России находится в процессе активного становления, а значит, перед организациями есть море возможностей, которые надо творчески реализовать и найти своих постоянных доноров и сторонников.
Анна Шматко менеджер программ, Центр развития некоммерческих организаций
Анна Орлова директор направления «Ресурсный центр для НКО», Центр развития некоммерческих организаций
Из брошюры «Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст / Сборник материалов.»