Я всегда с грустью смотрю на подробную информацию о пожертвованиях, размещенную на сайтах некоторых НКО. Порой указаны все платежи с точностью до копейки. Имя каждого донора, если он не пожелал остаться анонимным. В предельном случае – даже детальная информация о том, как были потрачены эти деньги. На 1000 рублей Маши Ивановой купили две упаковки подгузников, а на 100 рублей безымянного донора – градусник. Именно так среднему гражданину представляется прозрачность сбора пожертвований и вообще работы НКО. Еще бы сканы финансовых документов добавить… Почему мне грустно при этом?

Потому что я не считаю такой подход правильным. Такая излишняя, на мой взгляд, открытость – это дань ожиданиям доноров, которые все еще мыслят категориями адресной помощи (конкретному нуждающемуся), а не системной поддержки (решение проблем комплексно). Кроме того, это увод доноров от оценки эффективности работы НКО – донор будет сравнивать цифры, а не смотреть на результаты работы. Ниже – чуть более подробные рассуждения на эту тему.

Когда меня попросили написать статью о прозрачности сбора пожертвований, я спросил: «Вы уверены, что хотите этого? Ведь мое представление о прозрачности, мягко говоря, не совпадает с привычными всем трактовками этой темы». Но так как мнение редакции может не совпадать с мнением автора, статью мне все равно «поручили».

Вопрос прозрачности сбора пожертвований является составной частью вопроса о доверии доноров к НКО. Именно поэтому сама постановка вопроса «Как обеспечить прозрачность?» мне не очень нравится. Ведь, на мой взгляд, иногда прозрачность не нужна и даже вредна! Точнее, не нужно самостоятельно и инициативно выставлять напоказ все детали привлечения средств и вообще работы НКО. Вместо слепого следования лозунгу «Даешь стопроцентную прозрачность!», на мой взгляд, нужна тонкая игра, при которой донорам и всему окружающему миру показывается не вся информация, а ровно столько, сколько нужно. Конечно, по запросу можно выдать и любую другую – нам нечего скрывать. Но сразу выставлять все напоказ не нужно.

Представим себе НКО, которая размещает списки всех пожертвований, полностью указывает, как были потрачены эти деньги. Что в этом случае происходит?

1. Это нравится многим донорам – ведь они уверены, что 100% их пожертвований тратится на оплату конкретных расходов, которые вроде бы соответствуют работе НКО.

2. У многих думающих людей возникает масса вопросов. На какие средства существует сама организация? У нее есть помещение, компьютеры, директор, специалисты? Получается, что есть еще какой-то источник средств, не указанный в списках? Бывает, что у НКО есть Большой Друг (партнер), покрывающий все эти расходы. И вся информация об этих оборотах, как правило, не показывается. Лично для меня такая НКО выглядит более закрытой, чем та, кто открыто говорит о наличии административных и т.п. расходов. Кстати, еще возникает вопрос, сколько ресурсов должна НКО тратить на поддержание такой детальной отчетности…

3. Часть доноров остаются недовольными тем, как именно распорядились их деньгами. Мне, например, лучше вообще не знать, на что конкретно пошли мои деньги, чем увидеть в списке: «1000 рублей от Дмитрия Даушева потрачены на покупку восьми клизм». Я бы предпочел формулировку: «Ура! Мы спасли жизнь 5-летнему Андрюше. Спасибо всем, кто помог нам в этом». Далее двоеточие, и мое имя в списке вместе с другими.

4. Показывая «сверхпрозрачность», НКО сами приучают доноров к тому, что существуют за счет воздуха… Боюсь, что так наш благотворительный рынок будет развиваться крайне медленно, ведь одна из ключевых особенностей цивилизованного рынка – готовность доноров жертвовать нецелевые средства, которыми НКО будет распоряжаться абсолютно самостоятельно.

5. Кстати, значительная часть работы НКО гораздо сложней, чем может понять средний донор. Приучая доноров к спискам прямых расходов, мы усложняем себе дальнейший фандрайзинг на сложные задачи.

Как же, на мой взгляд, должна поступать НКО, чтобы и прозрачной быть, и не создавать себе самой сложности?

Я исхожу из следующего: мы хотим максимально эффективно достигать своих целей, поддерживая максимальную лояльность наших нынешних и потенциальных доноров. Прозрачность может быть как в плюс, так и в минус. А теперь немного подробностей на эту тему.

Главное – и это лежит вне плоскости фандрайзинга – НКО должна реально решать важные проблемы. И не только решать, но и не стесняться об этом рассказывать, делиться успехами с донорами – ведь это и их успехи тоже.

Мы должны уметь рассказывать о неудачах. Если мы честно рассказываем, что у нас что-то не получается, это способствует доверию.

Давайте посмотрим на типичное поведение донора. Донор (частный донор) получает удовлетворение от сделанного поступка в момент совершения пожертвования, а не в момент получения отчета. Поэтому эмоциональный рассказ о том, как с его помощью удалось решить проблему, гораздо важнее, чем рассказ о том, что купили на его деньги. Важное наблюдение: типичный донор вовсе не ожидает детального отчета о каждой потраченной копейке! Он хочет видеть результат, хочет чувствовать, что с помощью его денег мир стал немножко лучше. Пытаясь навязать ему детальные отчеты, мы рискуем «избаловать» донора. Ведь, привыкнув к такому подходу, он откажет вам в следующий раз – когда увидит, что, оказывается, вам еще и комнату приходится снимать для офиса.

Донор всегда рискует, делая пожертвование. Во-первых, он отдает деньги «просто так», не получая взамен ничего, кроме морального удовлетворения. Чтобы свести эти риски к минимуму, нужно строить долгосрочные отношения с донорами. Тогда каждый следующий взнос будет даваться ему все легче. Нужно всегда показывать, как мир меняется к лучшему с помощью его денег. Второй риск – что деньги не дойдут до НКО. Ошибка в реквизитах, сбой платежной системы, опечатка в фамилии – причин может быть масса. Чтобы не оставлять донора в неведении, нужно благодарить его сразу, как только вы получили пожертвование. В момент, когда он слышит по телефону: «Мы получили ваше пожертвование, большое спасибо за помощь», – донор полностью успокаивается: «Все в порядке, мои деньги дошли».

Чем больше вам доверяют, тем меньше вас хотят контролировать. Поэтому нужно не столько давать возможность для контроля, сколько работать над доверием доноров к вам. Вот еще несколько банальных и всем известных элементов, способствующих этому. Поддержка со стороны известных и уважаемых людей. По сути вы делегируете им нести ответственность за вашу честность – по крайней мере, так это воспринимают окружающие люди. Еще один путь – положительные отзывы о вашей организации других людей. Притом эти отзывы должны быть на внешних ресурсах. Доверие к записи в блоге постороннего человека гораздо выше, чем к информации, размещенной на вашем собственном сайте.

Слова обладают великой силой. Только за счет правильного подбора слов в коммуникации можно решить множество проблем. Например, простые слова о том, что «пожертвование банковской картой на сайте безопасно, так как осуществляется через защищенную систему Альфа-Банка», снимают опасение, что данные карты будут украдены. А ведь вы ничего не доказывали, вы просто сказали об этом.

Важным элементом доверия к НКО является грамотное использование платежных инструментов. Многие из них (web-money, Yandex.Деньги и другие) изначально создавались для взаиморасчетов между частными лицами. Часто НКО заводят такие кошельки на частное лицо (сотрудника организации). Пусть меня поправят юристы, но формально такой способ приема денег может трактоваться как мошенничество: некое частное лицо от имени организации собирает деньги на свой кошелек. Кстати, именно через такие платежные инструменты действительно происходит больше всего мошенничеств. И если единственный способ сделать вам пожертвование – это перевод на некий неизвестный номер Яндекс.Кошелька, то будьте уверены – это остановит многих.

У нас периодически возникают дискуссии на тему того, сообщать ли донору о комиссии, которая будет уплачена организацией при получении его пожертвования. С одной стороны, сказать: «Если вы переведете нам 100 рублей кредитной картой, то мы получим 96 из них», – это «прозрачно». С другой, этой информации может быть достаточно для того, чтобы донор передумал делать пожертвование. Он просто решит, что сэкономит для вас эти деньги, если придет лично в офис и отдаст наличные. Думаете, придет? Как правило, нет. Просто забудет, будет некогда и т.п. В общем, я лично сторонник того, чтобы не выпячивать такую информацию. В конце концов, все взрослые люди и понимают, что у любой платежной системы есть комиссия. Единственное, о чем, на мой взгляд, надо обязательно предупреждать донора – это о комиссии, которую берут с него лично (сверх взноса). Например, 3% которые берет Сбербанк для перевода на счета в других банках.

Подведу итог. Прозрачность сбора пожертвований – это лишь один элемент, влияющий на доверие доноров к НКО. Притом максимальная прозрачность часто не способствует эффективности работы НКО. А чтобы добиться доверия доноров, нужно сосредоточиться на целом комплексе задач, а не думать лишь о том, как сделать прозрачным лишь сам процесс фандрайзинга.

Дмитрий Даушев