Эксперт

Натальи Лосевой, стратегический директор компании «Мосгортур»

Второй день конференции «Добро», на которой собрались более 140 благотворительных фондов, был посвящен инструментам коммуникации и поиска ресурсов. Одним из самых ярких моментов конференции стало выступление эксперта сферы коммуникаций, стратегического директора компании «Мосгортур» Натальи Лосевой, которая советовала НКО, как рассказать о благотворительных проектах СМИ.
Вскоре благотворительные фонды и НКО не будут так сильно беспокоиться о взаимоотношениях со СМИ, как сейчас. Мы увидим замещение института СМИ социальными сетями, ньюсмейкерами. Стать ньюсмейкером и получить аудиторию сможет любой человек, умеющий рассказывать интересные истории так же ярко, профессионально и впечатляюще, как СМИ. Однако коммуникациям со СМИ нужно учиться в наши дни, а не в будущем, поскольку весь груз профессиональной коммуникации все равно будет лежать на сотрудниках и волонтерах фондов, прогнозирует Наталья Лосева.

Что может объединить пациента, волонтера, издание, журналиста и аудиторию? У каждого из них свой интерес. Пациент хочет получить помощь, волонтер — аудиторию, издание — рейтинг, в основе которого тоже лежит аудитория, журналист — эксклюзив, поскольку это его личный профессиональный рейтинг, гонорар, а аудитории нужны зрелища, переживания, эмоции, впечатления. Интересы этих разных заинтересованных сторон точно сходятся в таком жанре, как история, уверена Наталья Лосева.

В любой истории есть герой, событие, проблема, ее развитие и решение. Ошибка фондов и волонтеров заключается в том, что они не видят ситуацию комплексно, и когда приходят в СМИ, то сразу начинают говорить, что нужны деньги, не рассказывая истории, которая предшествует этому запросу, считает Лосева. А второй серьезной ошибкой эксперт считает язык, выбираемый благотворительными организациями для коммуникации и обращения к аудитории.

«В чем феномен заметок Панюшкина? Вам кажется, что это бытовой язык. А на самом деле это потрясающий литературный язык. Это примерно феномен Чехова. Для читателя Чехов пишет простым языком, что не вызывает раздражения, язык приятен, хорошо воспринимается. Это язык, в котором нет «клюквы», «сахарочка», слов «несчастная малютка», «детишки». Язык не в том, чтобы используя уменьшительные суффиксы, разжалобить. Придать приторность и разжалобить — это неконструктивно. Правильный язык, с точки зрения СМИ, эффективности конкретной заметки — тот, который будет органичным для этого издания, не будет выделяться по качеству среди других публикаций и сможет, как паззл, встать на свое место в восприятии читателя», — говорит Наталья Лосева.

Язык — это один из самых неразработанных инструментов написания заметок волонтерами, подчеркивает эксперт. «Это стереотип, что жалобить и сахарить — способ прийти к читателю. К сожалению, это лишь способ вызвать тошноту», — замечает Лосева.

НКО мало пользуются таким инструментом коммуникации, как формат подачи материала. Можно и нужно предлагать СМИ свои форматы, уверена Лосева. Это могут быть истории успеха, инфографика, онлайн-дневники. «Как только вы начнете стремиться разнообразить свое присутствие, то увеличите охват тех, кто вас заметил. Работа с форматами — путь к удвоению аудитории», — советует эксперт.

Какую именно тему предложить СМИ как инфоповод, какую проблему поднять в истории, нужно решать, исходя из контента самого СМИ (например, на одном развороте со светской хроникой вряд ли найдется место для проблемного материала об онобольных детях), а также условий, в которые ставит нас современная коммуникационная среда, отмечает Лосева.

«Ваш контакт с пользователями умещается в 30-40 секунд – столько времени в среднем тратит современный читатель на одну заметку. Вы должны за три секунды зацепить, еще за 10 секунд вызвать эмоцию, а за 15-20 секунд четко объяснить, что надо сделать», — говорит Лосева. Именно поэтому так важно в начале материала четко сформулировать все самое важное, а уже потом развивать сюжет.

Помочь удержать внимание читателя может выбор героя истории. Им может быть не только пациент, нуждающийся в помощи подопечный фонда, а, например, его помощник — врач, близкий родственник, ребенок, советует специалист. Аудитории сложно удерживать свое внимание на слабом герое, потому что «резерв эмоций, сострадания у аудитории конечен». От «чернухи» и «безысходности» все устают и ее отторгают, уверена Лосева.

Поэтому в любой истории должна быть перспектива. Хрестоматийный пример с точки зрения подачи и продвижения, считает Лосева, — слоган благотворительного фонда «Вера», показывающий, как даже такую грустную историю, как хосписы, можно «вывернуть» и показать с другой стороны: «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь».

Завершать свою историю Лосева рекомендует четким планом действий для читателя, иначе аудитория останется с вопросом «а что я могу сделать»? Нужно обозначить выход из ситуации: «если собрать деньги, то…», «если соберем подписи, то…».

Фондам важно научиться реагировать на тренды, принимать в расчет общественный резонанс, искать истории на темы, о которых сейчас все говорят, подчеркивает эксперт. «Переставайте быть просителями. Вы партнер для СМИ. Когда вы это осознаете, вас будут выбирать», — уверена Наталья Лосева.

Юлия Вяткина

Источник: Агентство социальной информации