Количество публикаций в СМИ о социальном проекте не говорит о том, что сам проект является успешным, эффективным и общественно-значимым. Важнее смотреть на социальные результаты проекта — новые партнерства, новые сообщества, заказы на выпуск продукции, считают участники II Международной конференции «Социальный маркетинг и КСО».
Довольно часто компании, PR-агентства и НКО ориентируются на число публикаций в СМИ о своих социальных проектах, в том числе отражают количество вышедших материалов в заявках на различные премии. Однако когда речь идет о социальном маркетинге, продвижении новых идей, то стоит обращать внимание на социальные результаты проектов. Это гораздо важнее, чем то, сколько статей и новостей появилось в медиапространстве, уверена исполнительный директор Российской ассоциации по связям с общественностью Юлия Грязнова.
По ее словам, нужно обращать внимание на то, какие происходят в результате деятельности организации общественные изменения и как реализуются новые идеи, как изменяется картина мира, появляются ли новые сообщества, новые социальные институты либо заместители этих институтов, новые культурные нормы.
«Я вхожу в состав премии «Серебряный Лучник». Если первый слайд заявок на премию — это количество публикаций, я сразу ставлю минус. Это неинтересно. Количество публикаций не говорит ни о чем, а только о ловкости рук. Был бюджет или не было бюджета на публикации, не имеет значения. Вопрос в другом: сколько людей, если мы говорим о социальном маркетинге как продвижении новых идей, в результате вашего действия изменило свою жизнь, сколько сообществ, сколько в них людей, как мы можем это посмотреть, что сделали эти люди», — считает Грязнова.
В качестве примера эксперт привела историю с донорством в России. Если 10 лет назад с проблемой нехватки крови сталкивались многие больницы, то сейчас ситуация сдвинулась с мертвой точки. Это и есть главный результат. А сколько газет об этом написало — не важно, считает она.
Количества публикаций в СМИ не может быть ключевым показателем эффективности, согласна руководитель проекта «Добро Mail.ru» Александра Бабкина. Начинать нужно со смысла проекта и размышлять о СМИ не как о «прожекторе, который пассивно светит, а как о партнере», не рассылать пресс-релизы всем изданиям подряд, а понять, что для них может быть интересно.
«Есть два типа данных, которые интересны СМИ. Первое — эксклюзивные данные, статистика, аналитика, второе – истории. Если вы можете такие данные предоставлять, то, возможно, вы найдете свою аудиторию и СМИ в качестве партнера», — говорит Александра Бабкина.
Совместное исследование «Добро Mail.ru» с ВЦИОМ о стереотипах аудитории рунета о благотворительности получило большое число публикаций в разных медиа. О результатах исследования написали как издания об IT, так и издания о благотворительности. Исследование помогло НКО найти новых волонтеров, жертвователей, сторонников, продвинуть благотворительность в рунете.
Исполнительный директор компании WikiVote! Ростислав Вылегжанин обращает внимание на то, что у каждого СМИ есть свой формат, как и у благотворительного фонда. Условно говоря, благотворительный фонд, который помогает детям, не помогает пожилым. Так и СМИ. У всех целевая аудитория разная. Поэтому авторы социальных проектов должны определить, в каких СМИ они хотят прозвучать, какие СМИ потенциально могут о них написать и приходить в СМИ с конкретным предложением, искать «болевые точки», на которые СМИ реагируют. Например, можно предложить истории людей, которые делают социальные инновации, или рассказать о том, как социальный проект стал финансово-окупаемым.
Важно работать с аудиторией, уметь рассказывать интересно, подчеркивает эксперт. И ориентироваться не только на СМИ, но и на социальные сети. Так, инфографика обычно привлекает внимание в соцсетях к решению важных задач, а сами социальные сети постепенно становятся медиа.
«Эффект от тиражирования инфографики в самих соцсетях может быть сильнее, чем от публикаций в уважаемом издании», — считает Александра Бабкина. Широко растиражирована в соцсетях была, например, инфографика «Не везите подарки в детские дома» и «Защити себя от инсульта».
«Появление Facebook и других соцсетей привело к тому, что СМИ стали не нужны. Мы можем в соцсетях создать группу и набрать нужное количество участников, которые будут ориентированы на результат. Медийное поле стало другим – это вещь очевидная», — говорит президент Российской ассоциации маркетинговых услуг, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Михаил Симонов.
Интересные истории, общественно значимые результаты проектов, социальные сети, инфографика – те инструменты, которые сегодня помогают максимально эффективно продвигать социальные проекты, считают участники конференции.
Юлия Вяткина
Источник: Агентство социальной информации