Чтобы укрепить отношения с донорами и завоевать доверие единомышленников, благотворительные организации все чаще предлагают информацию о достигнутом социально эффекте. В помощь НКО британская консалтинговая организация New Philanthropy Capital (NPC) летом 2011 года опубликовала на своем веб-сайте несколько советов, которые стоит учесть при подготовке отчётов. Некоммерческая компания Evolution and Philanthropy подготовила краткий обзор рекомендаций NPC.
Эксперты NPC отмечают, что хороший отчёт точно передает: к чему стремится организация; какая работа выполняется для достижения поставленных целей; и к каким результатам она приводит. Некоторые НКО предпочитают делиться этой информацией в виде отдельной публикации, другие – размещают на веб-сайте, включают в годовой отчёт и в иные маркетинговые материалы. Шесть основных рекомендаций NPC касаются не только написания текста, но также помогут лучше осветить содержание и результаты деятельности НКО в собственном понимании организации:
1. Учитывайте запросы разных аудиторий. Различные группы читателей хотят видеть разные данные об устойчивых изменениях/социальном эффекте (impact). Имейте это в виду при сборе информации и выборе способа её презентации заинтересованным сторонам. Например, трастам и фондам могут быть интересны не только конкретные факты, иллюстрирующие описываемые изменения, но и способы измерения общего социального эффекта. Советы директоров запросят финансовую информацию, а волонтёры захотят узнать о благоприятных переменах в жизни целевых аудиторий или клиентов НКО. Удачным примером подачи информации с учетом интересов разных аудиторий является опыт женской добровольческой службы WRVS, которая уже более 70 лет работает с пожилыми людьми. Так, для волонтёров она выпускает яркий проспект с цитатами и основной статистикой, а для учредителей и крупных доноров – более подробный документ.
2. Проясните контекст, в котором работает ваша организация. Очень важно, чтобы аудитория понимала, какую проблему решает или на какую потребность стремится откликнуться НКО:
· Какая группа испытывает трудности?
· Какова ее численность?
· Каким образом проблема затрагивает ее интересы?
· Почему проблему необходимо решать именно сейчас?
Следует показать не только масштаб существующей проблемы, но также пояснить, насколько высок спрос на услуги организации; например — указать, приходится ли Вам отказывать некоторым группам, по каким причинам, и насколько велик «лист ожидания».
3. Не скрывайте достижений организации. Центральное место в отчёте должен занимать рассказ о том, чем занимается организация, решая ту или иную проблему и удовлетворяя запрос (мероприятия и участие). Здесь же необходимо пояснить, каким образом меняется жизнь людей, на которых эта деятельность направлена (результаты). Исследования говорят о том, что НКО хорошо справляются с описанием своей работы и стратегии, но им пока не особо удается оперировать конкретными свидетельствами социального эффекта, к которому приводит их деятельность. Поэтому постарайтесь учесть два важных аспекта:
· Сгруппируйте виды деятельности по основным категориям; укажите их цели и численность людей, которые получают поддержку; и поясните, каким образом эти виды деятельности (в совокупности) приводят к эффекту, превосходящему возможности каждого отдельно взятого направления. Например, НКО, которая помогает людям с психическими заболеваниями, может указать в отчете число клиентов, получивших консультацию, или количество часов, отработанных консультантами.
· Расскажите, как в целом повлияла ваша работа на благополучателей или на решение социальной проблемы. Так, вышеозначенная НКО могла бы указать в отчете данные, свидетельствующие об улучшении состояния клиентов, а также информацию о влиянии на их жизнь в целом. Определённым типам организаций, которые для достижения своей цели объединяют усилия с партнерами и единомышленниками, порой сложно определить собственный, индивидуальный вклад в достижение социального эффекта. Поэтому команда NPC планирует опубликовать для них дополнительные рекомендации, учитывающие данную специфику.
4. Делитесь информацией о своих неудачах. Об ошибках говорить непросто, но это очень важный аспект отчетности о социальном эффекте. В качестве примера можно рассмотреть отчет ресторанного проекта «Пятнадцать» (Fifteen) Джейми Оливера (Jamie Oliver), который был опубликован несколько лет назад. В нем говорилось о том, что помощь молодым людям оказалась не столь системной и разносторонней, как того хотелось бы. «Лишь что-то у нас иногда получалось», – говорит менеджер программы Троми Додд (Tromie Dodd), ссылаясь на то, что процент тех, кто не завершил обучение по специальности помощника шеф-повара, был выше, чем они рассчитывали. После такого признания команда программы пересмотрела процесс отбора потенциальных участников и усилила компонент индивидуальной работы с учениками. Троми уверен, что, рассказ о реальном положении дел не только не отпугнул доноров и других стейкхолдеров, но, напротив, укрепил доверие и лояльность этих групп. Правдивое изложение фактов положительно влияет и на внутренний климат в организации — способствует утверждению ценностей и подходов, которые разделяет весь коллектив – от сотрудников и волонтёров до совета директоров. Признаваясь публично в успехах и неудачах, Вы повышаете степень доверия к себе и получаете дополнительный рычаг влияния.
5. Используйте цифры и истории конкретных людей. Статистика и цифры играют ключевую роль в отчёте о социальном эффекте. В арсенале НКО имеется множество убедительных способов количественной оценки влияния – от «социального возврата от инвестиций» (SROI) до оценки экономической эффективности и анализа затрат. Но не стоит упускать из виду, что цифры, во-первых, должны сообщать нечто важное о Вашей работе и, во-вторых, должны быть понятны различным аудиториям. Не забывайте указать, каким путём были получены эти цифры, и какие шаги были предприняты в процессе оценки. Тем самым Вы покажете, что данные, которыми вы оперируете, являются достоверными и надёжными. Качественная информация (в виде кейсов или цитат) придаст отчёту глубину и особый колорит, которые не оставят равнодушными читателей.
6. Постоянно учитесь новому и совершенствуйтесь. И, наконец, необходимо понять, каким образом в процессе подготовки отчёта организация учится и совершенствует свою работу. Действительно, чем можно обосновать огромные затраты времени на измерение общего эффекта и формирование отчётности, если в результате не проводится анализ и не повышается качество помощи целевым группам?! Оценив восприятие отчета разными аудиториями, НКО может задуматься не только о качестве услуг и эффективности подходов, но также о качестве самого отчёта. Когда сотрудники Благотворительного фонда помощи государственным служащим (Civil Service Benevolent Fund) убедились в пользе работы над отчётом, они решили сделать еще один шаг. В 2010 году Фонд усовершенствовал отчёт, проиллюстрировав результаты грантовой деятельности целым рядом примеров из практики. Отчёт оказался настолько удачным, что его отметил один из ключевых чиновников Департамента государственной службы: «Отчёт исключительно хорошо написан, он даёт возможность для глубокого понимания работы Фонда». Затем он проявил инициативу и распространил документ среди 10 тысяч сотрудников департамента. Этот пример говорит о том, что правильно выбранные способы информирования о социальном эффекте оправдывают усилия, вложенные в подготовку отчёта.
Источник: New Philanthropy Capital