Участники VI Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» отмечают, что в нынешних реалиях можно и нужно развивать социальную рекламу. Если раньше все было «хорошо» и социальной рекламы практически не было, то сейчас государство должно вступить с обществом в социальное партнерство. А СМИ, испытывающие нехватку коммерческой рекламы, могу повернуться в сторону социальной.
Директор департамента информационной политики и СМИ ОАО «Объединенная ракетно-космическая корпорация», автор кампании «Позвоните родителям» Игорь Буренков считает, что сейчас можно и нужно договариваться о размещении социальной рекламы в СМИ.
«Рекламные блоки, которые сейчас идут на радио, ТВ, забиты собственным промо, потому что нет коммерческой рекламы, она закончилась по понятным причинам. Значит, нужно воспользоваться этим случаем, предложить СМИ новые проекты, больше разговаривать с ними, понять, что они не враги, а заложники ситуации. Сейчас, когда плохо, все стараются объединяться и решать проблемы сообща. Как ни странно, это очень подходящая основа для решения проблемы соцрекламы. И это возможные ответы на те вызовы, которые дает нам сегодняшний день», — считает Игорь Буренков.
Эксперт подчеркивает: при создании социальной рекламы необходимо работать с профессионалами, которые понимают все аспекты, «чувствуют предмет». «Такие ролики берут телеканалы, потому что они сделаны профессионально и тематически понятны. Это очень важно. В этом есть залог успеха. Может быть классная идея, но если она реализована не очень удачно, возникают сложности», — отмечает Буренков.
Отрицательные коннотации, которые иногда звучат в соцрекламе, нужно стараться убирать, говорит Буренков. «Мы понимаем, что нельзя начинать предложение со слова «Нет!» Но часто видим в рекламе девизы, которые начинаются с «нет», «не надо», «не будьте». А может, стоит начать с «будьте»? Это ведь тоже важный посыл», — говорит эксперт.
По словам Буренкова, рассматривать социальную рекламу как часть рекламной коммерческой деятельности непродуктивно. Это не дает возможности для ее развития.
«Какой может быть рецепт? Говорить о налоговых изменениях сейчас затруднительно. Но вполне вероятно найти дополнительные ресурсы. Заставлять каналы размещать рекламу по квотам бессмысленно, они покажут другие нормативные акты, которые позволят им этого не делать. Значит, надо искать компромисс. Будущее за тем, чтобы некие преференции получали те организации и СМИ, которые занимаются социальной рекламой», — уверен Буренков.
По мнению исполнительного директора Ассоциации фандрайзеров, директора по развитию Благотворительного фонда «Даунсайд Ап» Ирины Меньшениной, социальную рекламу в настоящее время можно поделить на две группы: ценностную и фандрайзинговую.
Примером ценностной может служить кампания «Позвоните родителям!», и реклама, которую сейчас можно увидеть на билбордах, «Соберись и борись!»
«Из рекламы сразу видно, что эта женщина проходит лечение или только его прошла. Мы часто говорим: «надо помогать», «делать диагностику», а эта реклама двумя словами показывает, как трудно этим людям и как им нужна помощь и поддержка. В двух словах и одном портрете — целый мир!», — сказала Ирина Меньшенина.
Слоган «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь» в рекламе Благотворительного фонда помощи хосписам «Вера» Меньшенина предлагает признать «слоганом десятилетия».
Реклама, которая призывает к чему-то, — фандрайзинговая, потому что она призывает человека совершить какой-то поступок: сделать пожертвование или помочь делом.
«Если фандрайзинговая реклама не несет ценностного аспекта, она не сыграет. Социальная фандрайзинговая реклама должна призывать к конкретному и понятному действию. Когда ты едешь на машине или идешь по дороге и видишь социальную рекламу, ты понимаешь, что нужно прийти и сделать пожертвование или, скажем, принести игрушку в хоспис. Нужно, чтобы человек из визуальной коммуникации понял, что от него ждут. «Увидел, вдохновился, сделал». Люди иногда хотят помочь, но не понимают, как. Программируйте людей на то, что нужно сделать», — советует Меньшенина.
Юлия Вяткина
Источник: Агентство социальной информации