Проблема
В представлениях большинства россиян тема понятия «ВИЧ» и «СПИД» до сих пор окутаны множеством мифов, страхов и стереотипов. СМИ зачастую не только не помогают преодолевать их, но и напротив – нагнетают ситуацию. «Чума XXIвека», «наказание за распутный образ жизни», «смертельный вирус», — все эти клише, закрепившиеся в сознании людей во многом благодаря СМИ, серьезно усложняют работу медиков и социальных работников, делают невыносимой жизнь ВИЧ-положительных людей. Согласно исследованию, проведенному по заказу Российского медиапартнерства в борьбе с ВИЧ/СПИДом, 73% опрошенных считают, что знают о ВИЧ недостаточно и хотели бы узнать об этой проблеме больше. При этом россиян в первую очередь интересуют способы защиты от ВИЧ, пути передачи вируса, а также аспекты общения с ВИЧ-положительными людьми.
В России немало организаций работает в сфере профилактики ВИЧ/СПИДа, сотрудничает со СМИ. Однако СМИ крайне неохотно размещают информацию, касающуюся этой сложной темы, зачастую освещают тему некорректно и неграмотно. Даже если журналист проявляет лояльность и сам хочет чаще публиковать материалы о ВИЧ/СПИДе в издании, ему не всегда это удается из-за определенной политики редакции.
Решение
Поняв, что сотрудничество с отдельными журналистами недостаточно эффективно, организация «Трансатлантические партнеры против СПИДа» решила действовать на другом уровне – на уровне руководства СМИ и медиахолдингов. В 2004 году было объявлено о создании Российского медиапартнерства по борьбе с ВИЧ/СПИДом.
Участники инициативы используют свои коммуникационные возможности для повышения осведомленности аудиторий и изменения поведения для профилактики распространения ВИЧ-инфекции и формирования толерантного отношения к людям, живущим с ВИЧ. Цель данной декларации – существенно расширить деятельность компаний-участников в Российском медиапартнерстве, направленной на борьбу с ВИЧ.
Первым партнером стал ОАО «Газпром Медиа Холдинг», в состав которого входят более 15 СМИ (ТВ, радио, пресса), а также рекламные компании. Сегодня состав Медиапартнерства значительно расширился, в него входят свыше 40 крупных российских СМИ и медиакомпаний, среди них: телеканалы СТС, ТНТ, Домашний, радиостанция Эхо Москвы, журналы «Афиша», «Большой город», «Русский репортер», Издательский дом «IndependentMedia», газета «Комсомольская правда», интернет-сайты Avito.ru, Kleo.ru, Woman.ru, рекламные компании, сети кинотеатров и др. Вступая в Медиапартнерство, каждый его член соглашается включать материалы о ВИЧ/СПИДе в редакционный план, размещать материалы социальной рекламы, а также распространять информацию о ВИЧ/СПИДе среди своих сотрудников, повышать квалификацию журналистов и продюсеров по освещению данной темы.
В рамках партнерства организация получила возможность гораздо эффективнее размещать социальную рекламу, другие информационные материалы, проводить акции и кампании.
С 2004 г. в рамках медиапартнерства было оведено 8 кампаний социальной рекламы серии «СтопСПИД». Участники партнерства размещали материалы кампании на своих носителях в более чем 25 городах России.
«Главная идея, которую мы пытаемся донести, – ВИЧ так или иначе касается каждого из нас, независимо от социального статуса, профессии и наличия вируса в крови», – говорит руководитель отдела связей с общественностью ТППС Валерия Соколова. Портреты, использованные при создании наружной рекламы, являются частью фотопроекта «Касается меня – касается каждого», созданного ТППС совместно с Региональной общественной организацией «Сообщество людей, живущих с ВИЧ» и Фондом «Объективная реальность». На серии фотографий представлены как российские знаменитости из мира кино, музыки, телевидения и политики, так и простые люди, а также высказывания по проблеме ВИЧ/СПИДа.
Результаты
С 2004 года Медиапартнерство привлекло к участию в инициативе крупнейших теле- и радиовещателей, печатные издания, операторов наружной рекламы и кинотеатров, а также установило партнерские отношения с рядом известных лиц (писателями, актерами, телеведущими, дизайнерами и музыкантами).
Все партнеры предоставили свои носители для размещения материалов восьми серий социальной рекламной кампании «СтопСПИД». Оценка размещения кампании в 2006 году составила 8 миллионов долларов, а за 2007-2008 год достигла 24,8 миллионов долларов США. Благодаря такому широкому размещению узнаваемость бренда «СтопСПИД» достигла в 2008 г. 85% (по данным всероссийского опроса Online Market Intelligence Ltd). По данным исследования, 40% респондентов, знакомых с кампанией, предприняли конкретные шаги, чтобы узнать больше о ВИЧ; чаще предпринимают меры, чтобы защитить себя от ВИЧ (76% против 64%), сдают тест на ВИЧ по собственной инициативе (44% против 26%), чаще используют презервативы при каждом сексуальном контакте (55% против 38%), и реже отказываются от общения с ВИЧ-положительными людьми (14% против 19%).
Успешная модель партнерства может быть применена в других странах.
Полученные уроки
Успех кампании обусловлен профессиональным подходом к проведению рекламной кампании, хорошим знаеием российского медиарынка, его законов и специфики, ну и конечно тем, что организации удалось привлнчь к участию в партнерстве действительно серьезные и популярные СМИ.
Об организации
«Глобальная бизнес-коалиция против ВИЧ/СПИДа, туберкулеза и малярии» (GBC) проводит работу по мобилизации международного бизнес-сообщества на противодействие ВИЧ/СПИДу, туберкулезу и малярии. Штаб-квартира GBC находится в Нью-Йорке, а ее офисы – в Пекине, Женеве, Йоханнесбурге, Москве, Найроби и Париже. В 2009 г. GBC объединилась с организацией «Трансатлантические партнеры против СПИДа». Коалиция объединяет более 220 международных компаний, в которых в общей сложности работает свыше 11 млн. человек из более чем 200 стран мира.