Так считают участники круглого стола «Социальная реклама: новые возможности для СМИ, новые вызовы для НКО», который 14 октября прошел в Общественной палате РФ. В рамках встречи была сформирована рабочая группа, которая и займется подготовкой проекта предложений по изменению работы межведомственной комиссии при Департаменте СМИ и рекламы Правительства Москвы. В нее вошли представители Агентства социальной информации, Фонда социального развития и охраны здоровья «Фокус-медиа», Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, проекта «Все равно» News Outdoor, Всемирного фонд дикой природы (WWF) России, CAF России.
Открывая встречу, член Общественной палаты РФ, директор Агентства социальной информации Елена Тополева напомнила о стратегических документах, в которых идет речь о развитии социальной рекламы: Концепции содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в РФ (1), а также нормативно-правовых актах по поддержке социально ориентированных НКО (соответствующую программу координирует Министерство экономического развития России) (2). В этом году в законодательное регулирование социальной рекламы были внесены серьезные изменения ( подробнее о них читайте в статье Агентства социальной информации). Тем не менее, несмотря на устранение законодательных барьеров, у НКО по-прежнему остаются трудности при безвозмездном размещении социальной рекламы, в частности, зависимость от политики рекламораспространителя, лимит свободных площадей и времени, предпочтение коммерческой рекламы или оплаченной социальной рекламы и т.п. Эти трудности несомненно сказываются на эффективности информационных кампаний, проводимых НКО с использование социальной рекламы. Также актуальным остается повышение качества социальной рекламы НКО. Решить эти задачи и преодолеть трудности еще только предстоит.
Например, с помощью улучшения качества работы экспертных советов по рекламе, обзор деятельности которых в рамках встречи представил директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимир Вайнер. По мнению эксперта существует пять типов рекламных советов, подробнее об этом можно прочитать на сайте Общественной палаты РФ или узнать из сюжета Портала НКО.
Кроме того, В.Вайнер презентовал проект медиабанка социальной рекламы и информационных кампаний www.Atprint.ru . В медиатеке, воспользоваться которой смогут и НКО, и СМИ, будут выложены продукты социальной рекламы, условия использования этих продуктов, а также информация об их эффективности. Среди первых продуктов, которые уже доступны в медиатеке, ролики «Так просто!».
Также участники встречи сошлись во мнении, что очень важно измерять эффективность социальной рекламы и корректировать рекламные кампании. «Сейчас благодаря Интернет-сервисам, есть незатратные и поэтому вполне доступные для НКО способы оценить (или прогнозировать) эффект от рекламного продукта или кампании. О том, какие способы могут быть использованы в разных случаях, можно говорить в специальном Интернет-форуме, который предложили создать участники встречи. На этом форуме можно будет задавать вопросы юристам, рекламщикам, пиарщикам, организациям с опытом», — рассказала о ходе дискуссии координатор программ Отдела общественных связей и социальных проектов Агентства социальной информации Ольга Дроздова.
Еще одна рекомендация встречи – разработать методическое руководство по разработке и оценке социальной рекламы, которое будет востребовано при реализации программ поддержки социально ориентированных НКО и формировании экспертных советов в регионах, рассказала О.Дроздова.
В заключение встречи председатель правления Национального фонда «Общественное признание» Павел Абакумов вручил грамоты представителям ряда социально ориентированных НКО (CAF Россия, Фокус-медиа, WWF России, Форум доноров, Лаборатория социальной рекламы, Агентство социальной информации).
Организаторами круглого стола выступили Комиссия Общественной палаты РФ по развитию благотворительности и волонтерства, Агентство социальной информации и Фонд развития медиапроектов и социальных программ Gladway.
(1) Одобрена 20 июля 2009 года Распоряжением Правительства РФ 1054-р. Раздел II Основные направления содействия развитию благотворительной и добровольческой деятельности включает пункт 4. Содействие развитию института социальной рекламы:
Одним из важных направлений содействия развитию благотворительной
деятельности и добровольчества является развитие института социальной рекламы. В этой связи необходимо:
четко разграничить в законодательстве Российской Федерации понятия «реклама» и «социальная реклама»;
обеспечить реализацию мер, направленных на повышение качества социальной рекламы и ее эффективное размещение, включая формирование критериев качества социальной рекламы и проведение оценки ее эффективности, а также проведение общественных слушаний по вопросам организации кампаний в сфере социальной рекламы, финансируемых из бюджетных источников, и проведение исследований для определения приоритетных и актуальных тем социальной рекламы, способов их подачи и
оценки эффективности.
(2) В методических материалах по разработке региональных программ поддержки социально ориентированных НКО, опубликованных на сайте Минэкономразвития России, рекомендуется включать в их состав программ мероприятия, направленные на пропаганду и популяризацию деятельности СО НКО, благотворительной деятельности и добровольчества, в том числе, содействие развитию социальной рекламы, включая реализацию следующих мероприятий:
— создание и поддержка деятельности экспертных советов по развитию социальной рекламы;
— разработка социальных рекламных кампаний и проведение тестирований формы и содержания рекламных материалов на стадии производства;
— обеспечение оценки эффективности разрабатываемых и реализуемых социальных рекламных кампаний;
— проведение публичных обсуждений социальных рекламных кампаний на базе региональных конкурсов социальной рекламы, с определением приоритетных тем для развития СО НКО, добровольчества и благотворительной деятельности;
— поддержка развития дополнительного образования и повышения квалификации по вопросам соцрекламы и оценки эффективности социальных рекламных кампаний.