Когда работаешь с такой сложной аудиторией, как бездомные, нужно придумывать для фандрайзинга и привлечения внимания к проблеме нестандартные методы. Расписание Санкт-Петербургской региональной благотворительной общественной организации «Ночлежка» на год составлено достаточно плотно. Особое внимание уделяется летнему периоду – когда тепло, о тех, кто живет на улице, люди не вспоминают.
Музыка, виды парадного Петербурга, классическая музыка в необычных интерьерах. Редко в PR-мероприятия «Ночлежки» принимают участие подопечные организации. Даже самые удивительные истории – возвращение в социум, решение проблемы бездомного человека – не вызывают такого интереса, как события с участием известных людей и провокационные акции.
Привлекать общество к помощи бездомным непросто – силен стереотип «сами виноваты». Сотрудники социальной службы «Ночлежки» почти каждый день этот миф развенчивают, но, как говорит директор организации Григорий Свердлин, людям проще не думать и не вдаваться в подробности историй, они убеждены, что стать бездомным «просто так» нельзя. А потому стратегия такова – меньше слов, больше музыки, красивых роликов, рисунков, фотографий и акций, задевающих за живое.
Язык музыки
Самое крупное публичное событие года – музыкальный фестиваль «НочлежкаFest». Он проводится с 2012 года. В проекте приняли участие такие музыканты, как Юрий Шевчук, Максим Покровский, Женя Любич, Борис Гребенщиков. В среднем на фестивале удается собрать 600 тысяч рублей на помощь бездомным. «Люди скорее прислушаются к рассказу Юрия Шевчука или Бориса Гребенщикова о том, почему они в этом участвуют, чем станут читать интервью сотрудников «Ночлежки» о проблемах бездомных, – говорит Григорий Свердлин. – Лидеры общественного мнения могут привлечь внимание и хотя бы отчасти разрушить стереотипы».
Поиск площадки вызвал затруднения только в первый год. В дальнейшем владельцы клубов принимали фестиваль с удовольствием, ведь он всегда вызывал интерес журналистов и общественности. Клуб зарабатывает деньги на баре, организация получает средства от продажи билетов и может кормить бездомных, содержать приют, платить зарплату социальным работникам.
На «звезд» в начале пути выходили через директоров групп, PR-менеджеров. Кто-то отказался, а кто-то согласился и стал постоянным участником жизни «Ночлежки». В организации концертов, конечно, есть немало проблем. Выплачивать гонорар артистам благотворительная организация не может, сложно вписаться и в гастрольный график. Однако фестиваль продолжает существовать и с большой вероятностью пройдет и в 2015 году.
Успех «НочлежкаFest» заставил задуматься над продолжением музыкальных историй. Так появилась идея снять клип на песню «Ой, мороз, мороз». В съемках приняли участие Юрий Шевчук, Сергей Шнуров, Женя Любич, Евгений Федоров, Макс Покровский. Музыканты появляются на экране на фоне летающего снега, света в окнах чужих домов и непременного атрибута жителя улиц – шапки и пальто. Пользователям, которые просмотрели ролик, предлагалось пожертвовать через sms-сообщение небольшую сумму в пользу «Ночлежки». За две недели удалось собрать более полумиллиона рублей.
«Организовать сбор денег через sms несложно, – делится опытом Свердлин. – Нужно заключить договор с оператором. Да, понадобится много документов, но это вполне реально».
Музыкальная тема хорошо легла на формат работы организации, а потому продолжилась уже в другом жанре. Несколько раз «Ночлежка» проводила концерты классической музыки – и всегда не совсем обычные. Был и фортепианный вечер на крыше, и оркестр в лютеранской церкви Петрикирхе. В скором времени пройдет концерт на заброшенной, но в последнее время популярной площадке – в церкви Святой Анны на Кирочной.
Концерты классической музыки среди горожан пользуются популярностью. Конечно, на них средства собираются не в таких размерах, как на рок-фестивале, но около 100 тысяч рублей жертвуют почти всегда.
Истина на заборе
Полтора года назад на строительных заборах по всему городу появились граффити, изображающие бездомных с надписью «При нашем равнодушии эта сторона жизни наиболее опасна». «Это изначально была работа на грани, провокация, – рассказывает Григорий Свердлин. – Как основу мы использовали известные всем петербуржцам таблички «Эта сторона улицы наиболее опасна при артобстреле». Уже не война, блокада закончилась, а люди продолжают умирать на улицах».
Разработчики идеи понимали, что граффити могут кому-то не понравиться или даже оскорбить чьи-то чувства. Однако они не ставили целью понравиться всем, важно найти «своих».
К созданию трафаретов «Ночлежка» привлекла специалиста по граффити из Екатеринбурга. Баллончики с краской и трафареты раздали волонтерам, и город заполонили рисунки с бездомными. Затраты на материал составили примерно 15 тысяч рублей. Акция вызвала огромный резонанс. Граффити показывали в новостях, в СМИ обсуждали акцию и саму тему бездомности.
«Мы поняли, что попали в цель, когда еще до рассылки пресс-релиза информация как-то просочилась в СМИ и журналисты поехали ночью с бригадой волонтеров снимать», –говорит Свердлин.
Некоторые граффити были закрашены бдительными строителями через час после нанесения, зато другие можно увидеть в городе и сейчас.
Каменные сердца
Еще одним ярким событием стала акция «Мраморные люди против каменных сердец». В разное время в Летнем саду и парке Петергофа рядом со скульптурами были установлены всплывающие «пузыри» с изречениями от лица бездомных. «Только статуи способны перезимовать на улице», «Стоять на улице легче, чем на ней жить», «Искусство охраняется; человек беззащитен» – эти и другие слова авторы вложили в уста мраморных изваяний.
Идея родилась в результате мозгового штурма с участием постоянного партнера организации – рекламного агентства «Great». Скульптуры как жители городских улиц показались сотрудникам «Ночлежки» хорошим символом. Реализовать идею оказалось несложно. Специалистам Русского музея, в чьем ведении находится Летний сад, акция сразу понравилась. Правда, «пузыри» простояли в парке всего день, но это авторов идеи не расстроило – посмотреть на говорящие статуи приехали практически все журналисты города.
Хотя в таких акциях сбор средств не происходит на месте, как, например, на ярмарке или концерте, всплеск активности жертвователей все равно наблюдается. «Чем больше говорят о проблеме, тем больше людей становится волонтерами, жертвует еду, одежду или деньги», – говорит Свердлин.
Акция «Мраморные люди» впоследствии обрела новую жизнь на плакатах социальной рекламы. По городу были размещены 30 фотографий прошедшей акции с призывом помогать бездомным. Форматом социальной рекламы «Ночлежка» по возможности пользуется довольно часто. За размещение плакатов организация не платит и договаривается с рекламными компаниями о бесплатной аренде нераспроданных площадей. Среди реализованных проектов – инфографика с цифрами, рассказывающими о проблеме бездомности, фотопроект, в котором подопечные «Ночлежки» снимались на фоне парадных видов Петербурга. На плакате надпись: «В Петербурге не все дома».
Фирменный яркий и порой провокационный стиль «Ночлежки» за последние годы стал хорошо узнаваемым. Таким многообразием успешных проектов могут похвастаться далеко не все благотворительные организации города. «У нас много акций, потому что мы это любим и у нас это получается», – говорит директор «Ночлежки» Григорий Свердлин.
Кейс подготовлен Агентством социальной информации в рамках проекта «ПравоВидение: коммуникации на защите прав человека». При реализации проекта используются средства государственной поддержки, выделенные в качестве гранта в соответствии с распоряжением Президента РФ от 17.01.2014 № 11-рп, и на основании конкурса, проведенного движением «Гражданское достоинство».