В 2004 году, в преддверии встречи «большой восьмерки» и встречи, посвященной анализу процесса достижений Целей развития тысячелетия, была создана организация «Глобальный призыв к действиям против бедности» (Global Call to Action Against Poverty, GCAP). В ее состав вошли 140 благотворительных и других некоммерческих организаций, которые хотели изменить ситуацию: от бедности в мире ежедневно умирали 50 тыс. человек, из них 30 тыс. детей. Эти организации уже неоднократно обращались к лидерам «большой восьмерки» с просьбой обратить внимание на проблему бедности, но до сих пор их попытки не имели серьезных результатов. Проблема заключалась в том, что выступления сторонников борьбы с бедностью были разрозненными, и руководители стран «восьмерки» не слышали единого голоса гражданского общества.
Осознав это, представители GCAP обратились к маркетинговому агентству с просьбой создать несколько рекламных материалов, которые помогли бы в лоббировании среди лидеров «большой восьмерки» идеи снижения бедности в мире. Специалисты агентства проанализировали предыдущие заседания «восьмерки» и сопутствующую их гражданскую активность и пришли к выводу, что общество уже неоднократно обращалось к лидерам с требованиями остановить рост бедности, но эти требования были проигнорированы. Стало очевидным, что на этот раз нужно было действовать другим образом. Так была разработана новая модель адвокации – обращаться к лидерам государств не напрямую, а опосредованно, через людей, на которых они опираются, через избирателей. При этом средств для привлечения людей к движению против бедности через использование массовых коммуникаций у GCAP не было, и был найден другой выход – превратить самих людей в проводников идеи кампании. Нужно было сделать так, чтобы люди не просто поддержали кампанию, но стали ее активными пропагандистами. И здесь встал вопрос о том, как мотивировать людей. На тот момент за 20 лет существования активного фандрайзинга средства на помощь бедным собирались неоднократно, однако кадры, рассказывающие о голодающих людях, с телеэкранов не исчезали. Многие потеряли веру в то, что их участие в борьбе с бедностью приносит пользу. Кроме того, миссия и видение у 140 организаций в составе GCAP были разными, что могло стать препятствием в нахождении единого подхода.
Чтобы объединить организации и общество в целом, понадобилось несколько этапов. Для начала был разработан «правильный» слоган – оптимистичный, монументальный, вдохновляющий людей. Таким слоганом стала фраза «Сделай бедность историей». Эти три слова, по мнению авторов, были одновременно и концепцией, и призывом к действиям.
В качестве следующего шага было решено снабдить всех сторонников кампании единым элементом одежды или аксессуаром. По аналогии с черными повязками на руке, которые по обычаю надевают в знак скорби, появились белые браслеты – символ надежды на положительные перемены. Браслет сыграл очень важную роль: во-первых, это был предмет, не требующий затрат на его производство, во-вторых, его можно было носить везде и всюду, в третьих, он позволял людям демонстрировать свою поддержку кампании и, в-четвертых, помогал им почувствовать себя частью некоего общего дела. Кроме того, браслет стал своеобразным, но очень простым пропуском в сообщество людей, «делающих бедность историей» – не нужно было подписывать документы, жертвовать деньги, проводить акции и пр., а просто носить браслет, и чем больше людей наденут его, тем сильнее будет давление на «большую восьмерку».
Далее инициаторы решили, что если известные люди продемонстрируют свою приверженность идее кампании, к ней захотят присоединиться и широкие массы населения. Авторам кампании удалось привлечь таких деятелей, как Нельсон Мандела, сэр Боб Гельдоф, Боно и многих других, которые выступали с поддержкой кампании в средствах массовой информации и каждый раз, когда оказывались на публике. Также через этих знаменитостей удалось обратиться к руководителям и владельцам СМИ, которые предоставили для освещения кампании медиапространство стоимостью 3 млн фунтов стерлингов.
К июлю 2005 года, всего лишь через шесть месяцев после начала кампании в Великобритании, 88% населения страны уже знали, что означает призыв «Сделай бедность историей». Под этим девизом проходили концерты, акции, выступления известных деятелей. Бренд кампании стал одним из самых узнаваемых, обогнав по популярности Coca-cola.
Под влиянием кампании ее сторонниками было предпринято 9 млн различных шагов, включая письма премьер-министру Тони Блэру и другим политикам, участие в демонстрациях, подписи под петициями, регистрацию на сайте кампании в знак поддержки и многое другое. Белый браслет носили 8 млн британцев – каждый третий житель в возрасте до 25 лет.
Накануне саммита «большой восьмерки» 250 тыс. людей вышли на улицы Эдинбурга, присоединившись к маршу против бедности. 57% из их числа никогда ранее не принимали участия в кампаниях.
31 марта 2005 года в 20:58 77 коммерческих каналов Великобритании одновременно демонстрировали рекламные ролики кампании.
К моменту окончания кампании количество организаций, поддерживающих ее, увеличилось в 4 раза – с 140 до 540 НКО. GCAP стала самой крупной на тот момент коалицией некоммерческих организаций в истории.
Свою поддержку кампании выразили Тони Блэр и Гордон Браун.
Первоначальной задачей кампании было воздействие на население Великобритании, однако ее идеи очень быстро распространились по всему миру. К началу саммита «большой восьмерки» более 30 млн людей присоединились к ней. Канада и Австралия начали кампании с аналогичным названием. Япония попросила выслать ей рекламные материалы кампании.
Ради кампании музыкант и общественный деятель сэр Боб Гельдоф изменил своему обещанию никогда больше не выступать с концертами и дал один из крупнейших музыкальных концертов, который посмотрели 3,8 млрд зрителей.
Ни на одном из трех предыдущих саммитов «большой восьмерки» не рассматривался вопрос искоренения бедности третьего мира. Дискуссии были в основном сфокусированы на проблемах терроризма и экономики. В повестку дня саммита 2005 года вошло обсуждение «борьбы с бедностью, спасения и улучшения жизни». По решению глав государств «восьмерки» беднейшим странам планеты простили 37 млрд долларов долгов. В результате этого шага правительству Танзании удалось снизить стоимость обучения в начальных школах и повысить их посещаемость на 66%. В Мозамбике благодаря сокращению долга была проведена бесплатная иммунизация всех детей. В Уганде 2,2 млн людей получили доступ к чистой воде.
В конце 2005 года коалиция GCAP прекратила кампанию «Сделай бедность историей». Но общественное движение продолжилось. В преддверии саммита «восьмерки» 2006 года уже по инициативе другой организации началась кампания «Выполни обещания» (Make Promises Happen), призывающая глав государств к выполнению данного год назад слова.
Сегодня пример кампании «Сделай бедность историей» используется в Гарвардской школе бизнеса в качестве учебного материала. Ее авторы утверждают, что не потратили на нее ни цента. Ее идея настолько понравилась людям, что кампания постепенно вышла из-под контроля инициаторов и превратилась в настоящее общественное движение.