8 июня 2011 г. в Общественной Палате состоялся круглый стол «Оценка эффективности социальных кампаний в СМИ». Организаторами круглого стола стали рабочая группа Общественной Палаты по развитию благотворительности и общественная инициатива «Социально активные медиа», реализуемая фондом CAF Россия при финансовой поддержке Европейского Союза.
В работе круглого стола приняли участие представители ведущих российских СМИ, креативных агентств, некоммерческих организаций. В качестве экспертов выступили Светлана Брежнева, руководитель группы коммуникаций CAF Россия, Григорий Шведов, директор информационного агентства МЕМО.РУ, Владимир Вайнер, директор Центра рекламных исследований Grand Prix, Дмитрий Бартенев, Media Group President and CEO, PHD, Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости».
Все участники дискуссии пришли к единому мнению: для того, чтобы социальная реклама в России вышла на принципиально новый уровень, исследования при подготовке и проведении рекламных кампаний необходимы. Без этого вложенные средства, ресурсы, энергия часто оказываются потраченными впустую, так как цели и задачи рекламной кампании не достигаются. Перед разработкой рекламной кампании необходимы аналитические исследования исходной ситуации. «Если у нас не было представления о том, что существовало в сознании, отношении, поведении людей до реализации нашей рекламной кампании, мы никогда не поймем, достигли ли мы успеха, удалось ли нам решить какую-либо проблему или нет» — отметил Владимир Вайнер.
Предварительные исследования необходимы и для выбора наиболее эффективных каналов коммуникации. Сейчас социальную рекламу размещают на тех площадках, которые соглашаются на размещение, у НКО, как правило, нет возможности выбора. Это приводит к тому, что рекламное сообщение не достигает целевой аудитории, на которую было рассчитано, а иногда рекламный модуль размещается на таких носителях, которые целевая аудитория по каким-либо причинам не приемлет (например, размещение модулей наружной рекламы на памятниках архитектуры). О необходимости медиапланирования при проведении социальных кампаний говорил Глеб Прозоров: «Коммерческие организации совершенно точно знают, какое издание им нужно, что они хотят от этого издания получить, когда именно они запустят рекламную кампанию, где именно в издании должен стоять рекламный модуль. При подготовке социальных кампаний тоже надо привлекать не только креаторов, но и медиапланеров».
Кроме того, очень важна оценка креативного продукта — насколько точно и четко выстроено рекламное сообщение, насколько адекватно оно закодировано креаторами. Иначе, по словам Владимира Вайнера, неизбежны ситуации, когда «хотели собрать денег для нуждающихся, а собрали нуждающихся в этих деньгах».
Оценка итоговой эффективности социальной кампании строится на сопоставлении данных о том, что было до начала рекламной кампании и что изменилось после ее проведения. В настоящее время некоммерческие организации оценивают результат по следующим параметрам: выросла ли посещаемость сайта НКО, возросли ли частные пожертвования, увеличилось ли количество привлеченных волонтеров. Кроме того, многие НКО отмечают всплеск интереса к своей деятельности со стороны СМИ, повышается количество обращений журналистов за комментариями. НКО наряду с проведением рекламной кампании начинают более активно взаимодействовать с прессой. О сложностях, возникающих при оценке результата социальных кампаний, рассказала Светлана Брежнева: «Если некоторое время назад рекламные кампании некоммерческих организаций можно было пересчитать по пальцам одной руки, то теперь их количество сильно возросло. Встал вопрос эффективности этих кампаний. Мы все понимаем, как это важно, ведь для их реализации затрачиваются серьезные ресурсы. Но нужно понимать, что, пока социальная реклама бесплатно размещается в СМИ по остаточному принципу, о медиапланировании, а, значит, и о серьезной оценке говорить сложно. Кроме того, не все поддается измерению. Например, некоммерческий сектор, размещая социальную рекламу, работает в том числе и на отсроченный результат — вовлечение в благотворительность частных лиц и создание культуры благотворительности в нашей стране».
Все участники круглого стола говорили о важности проведения исследований, однако, очевидно, что для проведения полноценных исследований собственных ресурсов НКО зачастую недостаточно. Дмитрий Бартенев видит выход из этой ситуации в проведении общего количественно-качественного исследования с целью изучения целевой аудитории и разработки коммуникационной платформы. Проект должен быть реализован за счет индустрии, например, при помощи АКАР, а доступ к результатам исследования должны получить все заинтересованные благотворительные организации. А Владимир Вайнер заявил о готовности Центра рекламных исследований Grand Prix включать в свои исследования макеты НКО, а также о возможности продвижения социальных рекламных проектов на международных выставках и фестивалях рекламы.