Блоги, форумы и другие виды социальных средств массовой информации – все это сравнительно новые каналы коммуникации для третьего сектора, сильно отличающиеся от традиционных PR-инструментов. Несмотря на это, освещение кампаний НКО в блогах, форумах и социальных сетях становится для многих организаций неотъемлемой частью PR-деятельности, а в некоторых случаях – ее основной составляющей. Более того, искусство управления обсуждением в сети той или иной темы стремительно превращается в профессиональный вид деятельности, и многие организации третьего сектора предпочитают привлекать внешних специалистов для выполнения этой работы.
В прошлом году международная благотворительная организация ActionAid стала одним из многочисленных клиентов агентства We Are Social, занимающегося работой с социальными медиа. Для ActionAid агентство формирует общественное мнение в сети о проводимой организацией кампании «Без голода» (Hunger Free). Агентство взаимодействует с блоггерами, убеждает их упоминать в сети кампанию и НКО, а также проводит мониторинг высказываний людей в социальных сетях о проблеме голода.
«Мы осуществляем в сети поиск соответствующих имен и ключевых слов, узнаем, кто высказывается по поводу благотворительной организации, выясняем, насколько влиятельны эти люди, – рассказывает Саймон Коллистер, руководитель группы по работе с клиентом в агентстве. – Это позволяет нам создать картину «присутствия» благотворительной организации в сети. После этого мы формируем стратегию взаимодействия с блоггерами и другими влиятельными людьми».
Иногда в процессе такой работы открываются неожиданные факты. По словам Коллистера, во время сотрудничества с организацией, занимающейся проблемой домашнего насилия, специалисты агентства должны были выяснить, на каких страницах Интернета женщины обсуждают перенесенные ими случаи насилия в семье. Как выяснилось, женщины предпочитали не делиться подобным опытом на женских сайтах и форумах. Чаще они рассказывали о таких случаях на страницах Интернета для родителей. Более того, многие из них не подозревали, что стали жертвами домашнего насилия, поэтому в своих высказываниях не использовали типичных слов, которые специалисты агентства применяли для осуществления поиска в сети. «Такая информация, – говорит Коллистер, – полезна для организации на стадии формирования стратегии по работе с людьми в режиме онлайн с целью предоставления своих услуг и помощи».
Однако далеко не все организации считают аутсорсинг лучшим способом работы с социальными медиа. Например, организация Amnesty International UK создала свою внутреннюю стратегию. «Не думаю, что мы когда-либо соберемся пригласить агентство для управления ежедневными коммуникациями с нашими сторонниками в социальных медиа, – говорит Фиона МакЛорен, редактор онлайн-сообществ в Amnesty International UK. – Чтобы социальные медиа работали на нас, они должны стать неотъемлемой частью деятельности организации».
Британская организация, занимающаяся исследованиями в области онкологии, Cancer Research, решила использовать социальные медиа для привлечения средств. Прибегнув к помощи одного из агентств, она провела кампанию по продвижению акции цикла «Shine and Race for Life» («Сияй и бегай ради здоровья») – массового забега в Манчестере в апреле. Агентство обратилось более чем к 100 пользователям Интернета с просьбой содействовать продвижению акции. По словам представителей организации, более 40 человек из 100 пообещали рассказать об акции и НКО на страницах таких ресурсов, как Twitter и Facebook, и в своих блогах. В настоящий момент организация готовится оценить эффективность использования социальных медиа в сравнении с другими маркетинговыми инструментами.
Специалист маркетингового агентства 1,000 Heads Молли Флэтт говорит, что понимает опасения НКО в отношении результативности канала социальных медиа. Но поясняет, что методы оценки его эффективности гораздо разнообразнее методов оценки других видов маркетинга. «Вы можете узнать, где именно люди обсуждали вас, и отследить их разговор, – говорит она. – Знаете вы об этом или нет, но люди уже обсуждают благотворительные организации в сети. Мы просто предпринимаем следующий шаг и начинаем общаться с ними».
При выходе в сети Facebook или Twitter организациям следует учитывать особенности общения с блоггерами. «Общепринятые RP-методы, как правило, оказываются неэффективными при работе с блоггерами, – утверждает Ли Уильямс, менеджер по коммуникациям и социальным медиа благотворительной организации Breast Cancer Care. – С ними нужно общаться совершенно по-другому, чем с журналистами». Так, Л. Уильямс считает, что к блоггерам не стоит обращаться с пресс-релизами, поскольку представители этого сообщества предпочитают, чтобы сообщение было адресовано им лично.
С. Коллистер из агентства We Are Social соглашается: «Пресс-релизы, действительно, не работают. Секрет заключается в построении хороших взаимоотношений. Однако это во многом сродни общению с журналистами. Если у вас есть хорошая история, которая перекликается с тем, что пишут блоггеры, тогда возможно достигнуть высокого коэффициента эффективности».
По материалам сайта Third Sector