Онкологические заболевания являются основной причиной смерти в Великобритании среди людей моложе 75 лет (38%). Ежегодно они уносят жизни 125 тыс. британцев. Несмотря на большие вложения в национальную систему здравоохранения, процент выздоровлений в случае онкологии достаточно низкий. Основной причиной является позднее выявление заболеваний.
Большой Манчестер – графство с одним из наиболее высоких в стране уровней смертности от онкологии. Специалисты связывают это с социальным и экономическим неравенством населения графства, а также с низкой осведомленностью о заболевании. Из 7 тыс. ежегодно регистрируемых в графстве смертельных случаев, вызванных онкологией, 500 можно было предотвратить ранним выявлением болезни.
Осознав серьезность существующей проблемы, несколько ключевых организаций, действующих на территории графства, объединились для ее решения и учредили в 2007 году Манчестерский альянс по противодействию раку (Manchester Versus Cancer Alliance).
Основной задачей альянса стало информирование общества о ранних симптомах онкологических заболеваний.
Информационная кампания должна была не только изменить отношение населения к этой проблеме, но и поведение людей.
Как показали результаты проведенных фокус-групп, многие люди не хотели знать о своем диагнозе из-за страха смерти. Даже при появлении симптомов некоторые продолжали считать, что ничего страшного с ними не может произойти, и не обращались к врачу. Кроме того, инициаторы столкнулись с противодействием населения традиционным образовательным кампаниям в области здравоохранения. Многие такие кампании направлены на запугивание целевой аудитории с целью спровоцировать ее представителей на активные действия. Однако в случае с онкологией эффект оказался противоположным ожидаемому – страх стал мешать населению предпринимать меры по раннему выявлению заболевания.
Поэтому перед альянсом стояла задача преодолеть этот страх и предоставить людям объективную информацию о болезни. Были разработаны три направления информационной кампании: информирование о симптомах, призыв к действиям и мотивирование на раннее выявления рака, которое может существенно повысить шансы на выживание.
Для проведения пилотной кампании был выбран город Уиган. Целевой аудиторией стало все население города, включая жителей окраинных и социально неблагополучных районов, и в особенности люди старше 50 лет.
С учетом специфической тематики и особого отношение к ней аудитории, кампания должна была быть достаточно жесткой, чтобы «встряхнуть» жителей и подтолкнуть их к действиям, но при этом не нести негативного посыла, а наоборот, помочь людям преодолеть существующий страх. Кроме того, чтобы выделить свою кампанию из числа других кампаний, касающихся здоровья, инициаторы решили избегать медицинских терминов и менторского тона, но при этом дать населению достоверную информацию о симптомах заболевания и о важности его раннего выявления.
В результате была разработана кампания «Не будь раковым авантюристом» (Don’t be a Cancer Chancer). Был разработан запоминающийся логотип – рисованный человек с заметными признаками онкологических заболеваний. В рекламных материалах кампании слоган «Не будь раковым авантюристом» сопровождался строчками: «Раннее выявление может спасти твою жизнь» и «Посети своего терапевта». Были выпущены плакаты, посвященные разным онкологическим заболеваниям. Все плакаты сочетали в себе юмор (использование разговорных выражений и сленга, рисованные персонажи в карикатурном стиле), наглядность симптомов заболевания и призыв немедленно обратиться к врачу.
Первый этап кампании прошел в январе – марте 2008 года. Плакаты были размещены на улицах и зданиях города, на общественном транспорте, автобусных билетах, на страницах местных газет. Кроме того, чтобы охватить максимальную аудиторию, инициаторы стали размещать информационные и рекламные материалы в пабах, социальных клубах, медицинских кабинетах, аптеках, прачечных, газетных и лотерейных киосках, парикмахерских, которые посещают разные слои населения города. Использовались также сумки, пакеты, наклейки, календари, флаеры и пр.
Несмотря на предпринятые усилия, организаторы кампании боялись, что неблагополучные слои населения в окраинных районах остались неохваченными. Поэтому медицинские специалисты и промоутеры на специально выделенном автобусе объезжали окраины города, консультировали жителей по вопросам онкологии и распространяли информационные материалы. Кроме того, кампанию поддержал городской футбольный клуб: игроки стали надевать форму с символикой кампании, рекламные и информационные материалы размещались на стадионах и раздавались во время матчей.
Кампанию поддержали известные люди страны и города, руководители учреждений здравоохранения. Она довольно широко освещалась на местном радио, телевидении и интернет-ресурсах.
Согласно проведенному после кампании опросу, 51% респондентов видели те или иные ее материалы. 42% из них запомнили плакаты, 15% получили по крайней мере один информационный материал, 23% встречались с командой автобуса или с промоутерами.
На вопрос о том, как можно победить рак, 74% респондентов ответили, что необходимо его раннее выявление. Среди 50–59-летней аудитории такие ответы дали 81% человек. 76% респондентов ответили, что в случае появления беспокоящих симптомов нужно обязательно обратиться к врачу.
Количество респондентов, не знающих никаких симптомов онкологии легких, снизилось на 11% , онкологии ЖКТ – на 9%. Семь из 10 респондентов сказали, что благодаря кампании они осознали, что при появлении симптомов рака груди необходимо обязательно обратиться к специалистам.
Во время кампании количество обращений в местные учреждения здравоохранения в связи с симптомами онкологии увеличилось на 20% по сравнению с прошлым годом. Терапевты выписали на 55% больше направлений к онкологам, что свидетельствует об эффективности слогана «Обратись к своему терапевту». В 2008 году было выявлено на 26 случаев онкологии больше, чем в 2007 году.