Как сделать работу НКО эффективной

Конкурс социальной рекламы в арсенале инструментов НКО

Социальная реклама является одним из инструментов, который может быть использован НКО для решения социальной проблемы. Благодаря своему формату и интенсивной (краткой по объему, но насыщенной по содержанию) коммуникации с целевой аудиторией, особому качеству этого контакта за счет сочетания иллюстраций рекламного текста и рекламного образа, частоты/повтора и т.п., социальная реклама может стать высокоэффективным инструментом, позволяющим выйти на новый уровень диалога с аудиторией.

В отличие от других типов заказчиков НКО способна сформировать ответственное и четкое обращение к аудитории, так как не просто призывает «делайте/не делайте» («задумайтесь/не думайте»), а говорит: «Давайте делать это вместе». Только НКО имеет глубокое представление о сути социальной проблемы, решению которой посвящена ее деятельность. Только НКО может сформировать такой призыв, ответом на который будет решение проблемы, а не  пустая декларация или красивые слова.

При этом важно понимать, что создание социальной рекламы требует не только точности сообщения и его адекватности целевой аудитории, но и профессионализма разработки и исполнения. НКО редко может позволить себе иметь штатного креатора, дизайнера, копирайтера и не всегда имеет средства для обращения в профессиональное рекламное агентство или дизайн-студию. Безусловно, некоторые профессиональные агентства готовы работать с НКО безвозмездно в создании социальной рекламы, однако сложностью такого сотрудничества является разнонаправленность целей заказчика и исполнителя. Рекламное агентство или дизайн-студия вынуждены искать иные «бенефиты» совместной работы, решая свои цели, такие как победы в фестивалях, возможность самореализации, проявления нестандартного креатива и др. НКО в такой ситуации сложно влиять на креативный процесс и отстаивать свои позиции в отношении эффективности предлагаемых решений.

Один из вариантов выхода из данной ситуации – конкурсы и фестивали социальной рекламы, проводимые по инициативе НКО. Имея четкий бриф и профессиональные критерии оценки предлагаемых на конкурс работ, НКО может получить не только профессионально выполненные работы, но и действительно эффективные решения.

Ключевым вопросом организации конкурсных процедур является система оценки эффективности предлагаемых решений и выбора тех, которые, с одной стороны, профессионально выполнены, а с другой – способствуют решению заявленных социальных проблем. На первый план выходит вопрос критериев и процедур оценки эффективности.

В данной статье будет представлен обзор основных позиций в отношении оценки социальной рекламы, а также описана технология включения этапа оценки в традиционные конкурсные процедуры. К 2010 году в России накоплен большой опыт проведения конкурсов и исследований по оценке эффективности социальной рекламы. Разработаны технологии, методы и инструменты, которые позволяют не только оценивать эффективность реализованных кампаний, но и предсказывать их успешность на этапе разработки и планирования. Поэтому основной задачей в рамках проблемы «измеримости» и повышения эффективности социальных рекламных кампаний становится знание о таких технологий и их использование.

Понятия коммуникативной и итоговой эффективности рекламной кампании

Сразу определим ключевые понятия, связанные с категориями и видами оценки социальной рекламы. Традиционно выделяют два основных вида эффективности рекламы – итоговая (экономическая – для коммерческой) и коммуникативная. Рассмотрим эти виды.

При анализе итоговой эффективности определяется, насколько реклама достигла своей цели, – изменила представление о той или иной проблеме, отношение к ней или способствовала изменению поведения целевой аудитории. Кампания анализируется с точки зрения того, насколько были достигнуты ее цели, – решена та или иная проблема или какие изменения произошли в отношении ее решения.

Наиболее распространенным методом оценки данного вида эффективности является проведение замеров до начала рекламной кампании и спустя несколько недель после ее завершения по параметрам, заданным целями рекламной кампании. То есть ведется поиск ответа на вопрос – насколько то, что планировали достичь, было достигнуто; каков итоговый результат воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Кроме этого, по аналогии с коммерческой рекламой можно выделить несколько критериев экономической эффективности, дополняющих итоговую оценку кампании:

•  сравнительный анализ полученных результатов с расходами на рекламу;

•   оценка расходов на рекламу, приходящихся на одну тысячу людей, получивших рекламное сообщение;

•   сравнение расходов с расходами других кампаний, соответственных результатов этих кампаний с результатами данной кампании.

Коммуникативная эффективность рекламы оценивает непосредственно коммуникации, которые были или будут созданы в рамках рекламной кампании. Коммуникация предполагает, с одной стороны, наличие сообщения, которое передается целевой аудитории, и с другой – каналы распространения этого сообщения. В первом случае речь идет собственно о рекламе как «информации, передаваемой неопределенному кругу лиц…» (согласно федеральному закону о рекламе), а во втором случае – об оценке выбранных медиаканалов ее распространения (охват целевой аудитории, частота и длительность контактов и т.д.).

В данной статье мы ограничим область рассмотрения задачами оценки эффективности рекламного сообщения. Такой вид оценки позволяет еще на этапе планирования рекламной кампании, до появления рекламы в СМИ прогнозировать ее эффективность. Здесь и далее, говоря об эффективности рекламы, мы будем иметь в виду эффективность рекламного сообщения (рекламы), безотносительно к эффективности выбранных для ее распространения медиаканалов.

Участие заказчика, рекламопроизводителя и целевой аудитории в оценке рекламы

Одним из важных вопросов, существующих в отношении оценки, является вопрос о том, кто должен принимать решение об эффективности или неэффективности рекламы: заказчик (рекламодатель), создатель рекламы (рекламопроизводитель) или целевая аудитория, к которой обращено рекламное сообщение. Другими словами – кто решает, насколько реклама понятна, соответствует «языку» целевой аудитории, насколько она заметна и т.д. Рассмотрим ключевые позиции по этому вопросу.

Первая позиция состоит в том, что главным экспертом является создатель рекламы. Основана она на утверждении,  что только рекламопроизводитель является носителем «специального знания» о законах создания рекламы, и, следовательно, только он может с профессиональной точки зрения оценить рекламный продукт.  Однако критерии оценки эффективности рекламы чаще всего лежат в иной плоскости, чем те, которые используются  представителями целевой аудитории. Яркая, «правильно» сделанная работа может остаться непонятой непосредственным получателем рекламного сообщения и на чей отклик надеется инициатор рекламной кампании (заказчик).

Вторая позиция состоит в том, что для определения эффективности рекламы нужно обратиться к ее заказчику. Основания для этой позиции: заказчик лучше, чем кто-либо другой, знает специфику проблемы, цели рекламной кампании, ожидания целевой аудитории. Однако, как и в случае с рекламопроизводителем, возникает ситуация использования профессиональных критериев оценки, которые не всегда могут совпадать с критериями, важными для целевой аудитории. Получается, что по причине профессиональности во взгляде на социальную рекламу создателю рекламы и ее заказчику сложно встать на позицию потребителя, понять его истинные желания и прогнозировать состояния и ощущения целевой аудитории от контакта с рекламным сообщением.

Третья позиция является следствием первых двух и состоит в том, что вывод об эффективности рекламы можно сделать исключительно на основании данных, полученных от самих потребителей, так как никто, кроме адресата рекламного сообщения, не сможет точнее рассказать о понятности, мотивирующей «силе» рекламы для него самого.

Как показывает практика, наиболее эффективным является подход, объединяющий все три позиции. С одной стороны, профессиональная экспертная оценка рекламы заказчиком и креатором – специалистами в области рекламы и дизайна, социальных коммуникаций, социальных проектов и программ  должна быть обязательным этапом оценки работы. С другой  – только представитель целевой аудитории может точно и полно рассказать о собственных ощущениях от контакта с рекламой.

Таким образом, оценку эффективности социальной рекламы стоит проводить в два этапа. На первом этапе проводится оценка работ экспертами (для конкурса социальной рекламы – членами жюри, экспертного совета). Экспертам предлагаются согласованные критерии оценки, направленные на выявление тех или иных параметров эффективности. На основании мнений экспертов выбираются работы, наиболее соответствующие этим критериям, которые затем оцениваются представителями целевой аудитории, – это второй этап оценки. В идеале оба этапа должны включать рекомендации по доработке, доступные к внедрению.

Критерии оценки социальной рекламы

В результате обобщения опыта исследований социальных рекламных кампаний нами был выработан обобщенный перечень критериев, который может быть использован при оценке социальной рекламы.

Критерии оценки социальной рекламы

1.      Соответствие  работы условиям конкурса

(в том числе – соответствие действующему законодательству о рекламе)

2.      Понятность цели работы

Понятно, какое сообщение в рекламе передается, для чего создана работа и к каким действиям она призывает жителей города/региона (изменению поведения, мнения, формированию нового видения, желанию проявить активность и т.д.)

3.      Мотивирующая сила работы

Насколько работа мотивирует к действиям – способствует тому, чтобы люди хотели отвечать на заявленный в ней призыв (сделать что-то, изменить поведение, мнение, задуматься, осознать; принять участие в акции и т.д.)

4.      Соответствие сообщения целевой аудитории

Насколько язык и стиль рекламы или акции соответствуют той аудитории, к которой адресовано рекламное сообщение или на которую направлена активность

5.      Креативность идеи проекта

Яркость, необычность идеи, которая лежит в основе работы, нетривиальность решения

6.      Качество воплощения идеи

Дизайн, качество изображения и звука,  экономичность ее реализации

© Центр рекламных исследований Grand Prix

 

Данный перечень критериев является универсальным и может быть использован при оценке работ любых форматов. Он может быть использован для оценки работ экспертами. Кроме того, все критерии, кроме первого и последнего, могут быть использованы как основополагающие при проведении оценки работ целевой аудиторией. В этом случае задача исследователя – подобрать инструментарий, который позволит выявить «силу» работы по каждому из этих критериев на основании мнений и оценок представителей целевой аудитории.

Основные требования к методикам оценки социальной рекламы

Выше были определены критерии оценки, которые могут быть использованы при проведении как первого (экспертная оценка), так и второго (оценка представителями целевой аудитории) этапов оценки социальной рекламы. Если для первого этапа критерии используются для того, чтобы привести мнения экспертов «к общему знаменателю», и поэтому достаточно представить краткое их описание и балльную шкалу для оценки, исследование второго этапа требует иного подхода. Чтобы узнать мнение целевой аудитории, требуется перевод обозначенных критериев на язык этой аудитории с помощью различных исследовательских инструментов. Таких инструментов существует достаточно много. Это могут быть:

  1. Групповые дискуссии (фокус-группы).
  2. Методика сравнительного семантического анализа SocResponse.
  3. Психологические методы (групповой психоанализ, ассоциативные тесты, проективные рисунки и т.д.).
  4. Метод Старча (для печатной рекламы).
  5. Метод BAAR (для телевизионной рекламы).
  6. Карты восприятия.

И многие другие.

Описание каждого из этих инструментов можно легко найти в соответствующей литературе, поэтому не будем на этом останавливаться подробно. Перечень таких инструментов достаточно широк, поэтому важно определить критерии, которыми стоит руководствоваться при разработке исследовательской схемы. Определим критерии выбора исследовательских инструментов.

Критерии выбора исследовательских инструментов

1. Соответствие задаче исследования

При выборе того или иного инструмента необходимо четко понимать, на решение каких задач направлено его использование. Если возвращаться к обозначенным критериям, исследование может быть направлено на решение следующих вопросов:

§                      насколько реклама понятна целевой аудитории и точно передает заложенное в ней сообщение;

§                      насколько реклама способствует тому, чтобы люди хотели отвечать на заявленный в ней призыв – сделать что-то, изменить поведение, мнение, задуматься, осознать, принять участие в акции и т.д.;

§                      насколько язык и стиль рекламы или акции соответствуют той аудитории, к которой адресовано рекламное сообщение или на которую направлена активность;

§                      насколько интересна, привлекательна реклама для целевой аудитории, насколько она выделяется из ряда других рекламных сообщений.

2. Экономичность

Исследование должно быть экономически целесообразным и не требовать длительного времени на подготовку, проведение и обработку данных.

3. Рекомендательный характер

Исследование должно не только отвечать на вопрос, эффективна или не эффективна реклама, но и объяснять причины неэффективности и предлагать рекомендации по доработке. При этом рекомендации должны быть доступны для внедрения.

© Центр рекламных исследований Grand Prix

Общее описание технологии проведения оценки работ конкурса (фестиваля) социальной рекламы

Выше были обозначены этапы оценки, критерии эффективности рекламы, а также требования к методикам, которые используются на втором этапе исследования – при проведении оценки целевой аудиторией.

Рассмотрим эти категории в приложении к задаче проведения оценки работ конкурса социальной рекламы.

Разработка Положения о конкурсе

Помимо традиционных обязательных пунктов Положения[1], в него включается пункт критериев оценки работ с подробным их описанием. Если в дальнейшем предполагается размещение победивших работ в СМИ или других носителях, вводится дополнительный пункт: обязательства авторов победивших работ в случае необходимости доработать проекты в направлении предложенных в ходе исследования рекомендаций либо согласие авторов на рекомендованную доработку.

Цели исследования по оценке конкурсных работ

§    выявление лучших работ (победителей) конкурса (тендера, фестиваля) социальной рекламы (далее – Конкурса);

§    определение путей развития работ – победителей Конкурса, предложение рекомендаций по их дальнейшей доработке.

Методология исследования

Для достижения целей исследования используются следующие инструменты и процедуры.

На первом этапе исследования все работы оцениваются членами жюри по 7 балльной шкале по критериям, описание которых было представлено в предыдущей главе:

1)  соответствие  работы условиям Конкурса

2)  понятность цели работы

3)  мотивирующая сила работы

4)  соответствие сообщения целевой аудитории

5)  креативность идеи проекта

6)   качество воплощения идеи

В результате суммирования оценок членов жюри по всем критериям работы ранжируются по числу набранных баллов и отбираются для дальнейшей оценки.

Выбор экспертов для участия в исследовании рекомендуется производить в соответствии с принципом триангуляции – выбора минимум трех разных сторон в отношении изучаемого вопроса/темы социальной рекламы.

Для задачи оценки работ Конкурса могут быть выбраны следующие группы экспертов:

— специалисты в области разработки, реализации и оценки рекламных и социальных информационных кампаний;

— представители министерств, ведомств, комитетов по рекламе, культуре, здравоохранению и т.д.;

— специалисты в области изобразительного искусства – художники, дизайнеры.

На втором этапе исследования работы оцениваются представителями целевой аудитории – жителями региона. При этом выбор методик для исследования рекомендуется осуществлять с учетом указанных в предыдущей главе критериев.

Подведение итогов конкурса

После того как выявлены лучшие работы и сформированы рекомендации по их доработке, можно переходить к последнему этапу Конкурса. Важно, чтобы определение победителя происходило после того, как будут внедрены рекомендации. Это требуется для того, чтобы внести элемент соревновательности, который будет способствовать заинтересованности участников в создании наилучшего продукта. После того как все рекомендации учтены, определяется итоговый победитель. Лучше, если его выбор будет проводиться непосредственно заказчиком/инициатором рекламной кампании (конкурса).

Опыт фестивалей социальной рекламы показывает, что такой формат интересен широкому кругу аудитории – как непрофессионалов, так и профессионалов. Часто неизвестная инициативная группа после победы в конкурсе становилась успешной компанией, вдохновленной поддержкой, победой, волной известности или важной графой в резюме.

Важно отметить, что описанная выше технология проведения конкурса социальной рекламы позволяет не только собрать, оценить и получить действительно эффективные решения для последующей реализации, но и выполняет важную образовательную миссию, определяя стандарт рекламной деятельности, отличая творчество от профессионализма, определяя статус социальной рекламы как полноценного вида рекламы, который должен выполняться профессионально и решать поставленную заказчиком задачу.

Кроме того, с большой вероятностью специалист или компания, которые одержат победу в конкурсе, могут стать надежными партнерами в реализации последующих кампаний социальной рекламы.

Владимир Вайнер


[1] С примерами Положений о конкурсе можно ознакомиться на сайте, посвященном социальной рекламе в России www.1soc.ru