RSPCA (Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals, Королевское общество защиты животных) – известная в Австралии благотворительная организация, оказывающая помощь домашним животным. Организация выглядела достаточно успешной, широко использовала рекламные материалы, вела свою передачу на телевидении, где рассказывала о случаях спасения домашних животных. Однако несколько лет назад она столкнулась с серьезными финансовыми трудностями – ее долги составили 10 млн долларов. Новый директор решил обратиться к маркетинговой компании с просьбой помочь найти выход из сложившейся ситуации.
Первое, что сделали сотрудники компании, – изучили деятельность организации, провели интервью с ее сотрудниками и руководством. Однако ответа на вопрос, почему организация не пользуется популярностью у доноров, не нашли. Тогда маркетинговые специалисты решили провести неделю вместе с инспекторами RSPCA, решающими различные проблемные ситуации, в которых оказались домашние питомцы. Именно наблюдение за ежедневной работой инспекторов позволило по-новому взглянуть на организацию и понять, что ее имидж совершенно не соответствует реальной деятельности.
На всех рекламных материалах организации были изображены улыбающиеся инспекторы, держащие на руках спасенных ими котят или щенков. Казалось, что работа инспекторов спокойная, простая и позитивная и заключается только в том, чтобы снять кошку с дерева или перевязать питомцу сломанную лапу. А это не требует больших средств. Кроме того, далеко не все люди готовы жертвовать на помощь домашним животным, не считая ее приоритетной.
Однако, как выяснили специалисты по маркетингу, сотрудникам RSPCA зачастую приходилось решать вопросы, касающиеся благополучия человека. Например, жестокое обращение с животными нередко бывало причиной или следствием случаев домашнего насилия. Иногда женщины, над животными которых издевались, принимали решение покончить жить самоубийством, так как не могли помочь своим питомцам. Организация запустила программу по предотвращению таких случаев. Также она вела образовательную программу в школах, в рамках которой дети узнают о том, что жестокое обращение с животными в дальнейшем приводит к жестокому обращению с людьми. Кроме того, инспекторы RSPCA помогают полиции во время рейдов – если полицейским необходимо проникнуть в помещение, охраняемое собаками, инспекторы отвлекают и обезвреживают животных.
Таким образом, оказалось, что RSPCA занимается куда более важными и общественно значимыми делами, чем считали окружающие. Кроме того, ее сотрудникам приходится сталкиваться с жестокостью и попадать в опасные ситуации: один из инспекторов был убит на работе.
Поэтому было решено показать целевой аудиторию другую, мало кому известную сторону деятельности RSPCA. Была запущена кампания с использованием новых по стилю плакатов и роликов. Вместо счастливых инспекторов со спасенными животными на руках в наружной рекламе появились довольно агрессивные фотографии, отражающие реальную работу инспекторов: хозяева, избивающие своих животных; женщины и животные, пострадавшие от насилия в семье; случаи нападения на сотрудников организации и пр. Кампания была призвана донести до аудитории то, что RSPCA прежде всего помогает людям, и ее работа нужна всему населению.
Кампания привлекла огромное внимание СМИ. На радио прошли передачи, где обсуждались сложности, с которыми сталкиваются сотрудники RSPCA. Слушатели звонили, чтобы поделиться своим опытом. В организацию стали приходить благодарственные письма и звонки от населения – как от женщин, которые испытывали домашнее насилие, так и от людей, впечатленных работой организации.
Размер пожертвований, поступивших в RSPCA в первые три недели кампании, составил 550 тыс. долларов. Даже старые друзья организации увидели ее в новом свете: один давний сторонник RSPCA позвонил и сказал, что так тронут, что хочет пожертвовать 50 тыс. долларов. Кроме того, кампания помогла Королевскому обществу защиты животных начать диалог с правительством о получении специального статуса, освобождающего организацию от налогов, который дается только социально ориентированным австралийским НКО.