По материалам сайта About.com

На Западе, как и в России, некоммерческие организации не обязаны выпускать ежегодные отчеты, однако руководство большинства НКО считает их ценным инструментом. Благодаря годовому отчету организация может продемонстрировать свои достижения настоящим и потенциальным донорам, завязать новые партнерские отношения и выразить признательность значимым для нее людям. Но поскольку годовые отчеты не предусмотрены юридическими нормами, то НКО зачастую не могут самостоятельно определить, что следует включать в эти документы, а что нет. Следующие десять советов помогут создать некоммерческой организации выдающийся отчет, считает Недра Кляйн – президент консалтинговой фирмы в области социального маркетинга Weinreich Communications, а также автор популярной книги Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide (Социальный маркетинг на практике: пошаговое руководство).

1. Акцентируйте внимание на достижениях, а не на деятельности

Мы хотим знать, что вы делали, но нам еще интереснее понять, зачем вы это делали. Каковы результаты? Почему вы распорядились своим временем и деньгами именно так? Каких изменений вам удалось достичь? Сопоставьте ежедневную деятельность своей организации с ее миссией. Не ждите, что читатели автоматически поймут, каким образом ваша деятельность помогает вам в выполнении миссии. Покажите им, как точки соединяются  в одну линию.

2. Исключите административные подробности

Возможно, высокоскоростное подключение к Интернету или новое программное  обеспечение для бухгалтерии и является большим достижением с точки зрения сотрудников вашей организации, однако не имеет никакого отношения к вашей миссии. Доноров вдохновляют результаты, связанные с выполнением миссии, – оставьте административные вопросы для отчета Совету директоров.

3. Не уделяйте чрезмерного внимания достижениям в области фандрайзинга

Доноры действительно ожидают, что вы будете привлекать средства, однако достижения в области фандрайзинга не должны перекрывать в годовом отчете достижения по выполнению миссии организации. Читателям более интересно узнать, что вы сделали на те деньги, которые привлекли, а не как именно вы их привлекли. Публиковать в отчете информацию о том, что вы успешно занимаетесь фандрайзингом, можно, но лучше включить ее в раздел, посвященный финансам, и расположить во второй половине отчета.

4. Используйте фотографии

Фотографии лучше, чем тысяча слов. Многие читатели вашего отчета не будут на самом деле читать его. С помощью фотографий вы продемонстрируете им вашу работу. Если у вас еще нет цифровой камеры, приобретите ее. Можно также использовать банки фотографий – в Интернете найдется множество таких ресурсов.

5. Подписи к фотографиям должны стать рассказом

Не следует просто констатировать, что изображено на фотографии. Фотографию можно связать с достижением организации. Даже у тех читателей, которые из всего отчета прочтут только подписи к фотографиям, должно остаться ощущение, что в прошлом году вы хорошо поработали.

6. Используйте примеры

Доноров гораздо больше впечатлят реальные истории о реальных людях, чем общие сведения о вашей деятельности. Сначала расскажите, чего вам удалось достичь в целом, а затем оживите общие данные примерами. Опишите, как вы погли конкретному человеку. Включите в отчет рассказы волонтеров о том, как они добились положительных перемен.

7. Объясняйте цифры

Многие доноры не имеют ни навыков правильного прочтения цифр финансовых отчетов, ни времени на это. Добавьте к финансовым таблицам пару параграфов, доступным языком объясняющих, что значат все эти цифры. Откуда пришли ваши деньги и как вы их потратили? Каковы ваши основные фандрайзинговые стратегии? Какие меры по экономии средств вы приняли в прошлом году?

8. Если не хватает места, упорядочите список доноров

В отчете приходится соблюдать баланс между информированием читателей о своих достижениях и выражением благодарности донорам. Если список доноров занимает половину годового отчета, следует задуматься о его сокращении, чтобы хватило места для текста и фотографий. Менее крупных доноров можно поблагодарить другим способом, например, упомянув в новостной рассылке.

9. Трижды проверьте список доноров на предмет ошибок

Нет лучшего способа избежать следующего пожертвования, чем сделать ошибку в написании названия донорской организации в годовом отчете. Если вы не уверены в правильности написания, не надо гадать – обратитесь к донору. С тщательностью следует также подходить к написанию названий правительственных организаций и других институтов, оказывающих вам поддержку. Зачастую в каждодневной практике мы употребляем сокращенные варианты названий, но в годовых отчетах нужно использвоать только полные юридические названия.

10. Расскажите донорам, как они могут помочь

Не допускайте того, чтобы потенциальный донор гадал, как может помочь вам. Вы вдохновили читателей результатами своей работы, представленными в отчете? Теперь необходимо рассказать им, как они могут помочь вам сделать еще больше, как можно поддержать вас деньгами и личным участием. К примеру, какие запланированные варианты для пожертвований вы предлагаете? Принимаете ли вы помощь в виде оборудования? Принимаете ли вы кредитные карты? Все эти способы следует описать очень четко.