Что такое PR? Определений множество, но суть одна – это технология, помогающая расположить людей к вашей организации и к вам как к личности. Какие задачи можно решить, располагая людей к себе? Те, которые невозможно решить просто рекламой, то есть донесением информации о себе или своей услуге до нужной аудитории и мотивированием этой аудитории с той или иной степенью успеха. Люди уже все знают о вас и понимают, что ваша деятельность нужна и полезна, – не хватает малого, может быть, чувства удовольствия от общения с вами, чувства благодарности за что-то, что вы им предложили, чувства радости, которое вы им подарили. Но эти именно эти чувства, при прочих равных, решают, к кому люди обратятся – к вам, или к вашим конкурентам, или вообще ни к кому – уйдут в другую сферу, не поймут, не оценят, не захотят иметь с вами дело. К сожалению, многие из нас придают мало значения чувствам людей, а чувства решают очень многое, если не все. На словах мы хотим выглядеть разумными, принимающими решения на основании логики, а на деле большинство решений принимается на основании чувств, возникших в ответ на действия или слова тех, кто к нам обращается. И вот этой областью чувств и занимается PR, отсюда и вытекают те задачи, которые можно решать с помощью этого инструмента: если решение проблемы лежит в области создания или изменения чувств, это задача для PR. Очень часто бывает так, что PR служит дополнением к другим видам деятельности и помогает, говоря образно, сдвинуть состав с места и смазать трущиеся поверхности, так, что дело идет легче и мягче.

 

В наше время, когда людей волнуют очень многие вопросы и очень многие проблемы требуют их внимания и участия, привлечь общество или определенную группу на свою сторону можно, только создавая благоприятные, теплые чувства в тех людях, поддержку которых мы стремимся получить. Это как раз достижимо с помощью PR.

Теперь нужно разобраться с теми инструментами PR, которые используются для того, чтобы привлечь на свою сторону различные группы людей. Их множество – от классической пресс-конференции, где разъясняется ваша позиция или дается информация, которую СМИ потом донесут до вашей целевой аудитории, до развернутой PR-кампании. Между ними находятся конкурсы, круглые столы, праздники, акции, аукционы, благодарности, обращения, приемы, лотереи и многое другое.

Темой моей статьи является измерение эффективности PR-кампании. Как и любая другая кампания, PR-кампания – это целый комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной цели, а именно на улучшение отношения определенных групп людей к вашей организации, ее деятельности или к определенной теме, касающейся вашей организации. Любая такая кампания для того чтобы быть эффективной, должна быть правильно организована, а это значит, что она должна следовать определенному алгоритму и содержать все нужные этапы. Какие же этапы должна пройти успешная PR-кампания? Любая подобная работа начинается с проведения исследования аудитории, на которую она будет направлена. Сейчас проведение исследования до постановки целей и задач кампании является достаточно рутинной процедурой, однако 10–15 лет назад (а кое-где – и до сих пор) многие организации пренебрегали этим важным этапом, считая, видимо, что и так все знают. Исследования в основном проводятся в форме опросов целевой аудитории и бывают качественными (фокус-группы и глубинные интервью) и количественными. Проводя исследование целевой аудитории, мы закладываем будущий успех PR-кампании, а также готовим основу для его измерения, так как основным критерием успешности любой кампании, в том числе и PR-кампании, является изменение в нужную нам сторону отношения и поведения людей, составляющих целевую группу, которое можно измерить с помощью исследования. Конечно, опрос целевой аудитории – не единственный способ оценить ее успешность и эффективность, однако исследование дает количественные и качественные параметры, по которым мы сможем точно сказать, каких изменений и в какой степени нам удалось добиться и в каком направлении стоит продолжить начатую работу.

Исследование целевой аудитории, или первичное исследование, является не единственным исследовательским инструментом, который используется до начала планирования кампании. Мы также используем так называемые вторичные исследования, которые заключаются в систематизированном изучении различных источников с целью уяснить общую социальную и политическую ситуацию, в которой существует наша целевая группа, а также понять, что уже известно другим организациям или референтным группам. Вторичное и первичное исследования позволяют четко сформулировать проблему, которую мы хотим решить с помощью PR-кампании, а также выявить точки воздействия на целевую аудиторию, что даст нам возможность изменить ее отношение на более благоприятное и в конечном счете побудит ее предпринимать нужные нам действия. Следующим этапом является формулировка цели кампании, достижение которой позволит решить проблему, стоящую перед нашей организацией. Параллельно с этим мы точно описываем нашу целевую аудиторию и делим ее на подгруппы (сегменты), отличающиеся по мотивации, отношению и установкам. После того как цель кампании сформулирована, составляется стратегия осуществления кампании, которая включает не только цель, но и задачи кампании, а также способы их достижения. Задачи формулируются в терминах достижения изменения осведомленности – какую информацию должна получить целевая группа, чтобы изменить свое отношение (чувства) к нашей организации, а также какие чувства нужно возбудить у аудитории и какое поведение по отношению к нашей организации стимулировать. Что касается способов достижения целей и задач, здесь возможен самый широкий диапазон инструментов, логически связанных между собой и составляющих единую ткань кампании. В стратегии кампании необходимо четко прописать, к каким ценностям целевой аудитории мы будем апеллировать и как мы это будем делать. Ценностные категории являются фундаментальными установками людей, которые движут чувствами и поступками. Если не принимать это во внимание, добиться успеха в привлечении чувств целевой аудитории не удастся. Хорошим примером сочетания инструментов, используемых в PR-кампании, могут быть еженедельные пресс-релизы, встречи с представителями целевой аудитории (желательно в присутствии СМИ), совершение одобряемых поступков (помощь престарелым и детям, поддержка раненых и больных и т.п.), широко освещаемых СМИ, привлечение знаменитостей и проведение массовых мероприятий.

Кампанию следует осуществлять в соответствии с разработанной стратегией и планом ее проведения. На этом этапе мы также закладываем возможность последующей оценки ее эффективности, а именно проводим мониторинг мероприятий кампании. Мониторинг позволяет постоянно отслеживать ход работ и сравнивать текущее состояние дел с планом, тогда как оценка направлена на анализ результатов деятельности и произведенного эффекта и соотнесение этих результатов с определенными критериями.

Мониторинг включает в себя ежедневную, рутинную работу по сбору информации о ходе реализации проекта и проводится непрерывно. В ходе мониторинга:

— проводится сопоставление фактически проведенной работы с запланированной;

— полученная информация используется для улучшения работы по реализации проекта/программы.

Информация, собранная в ходе мониторинга, показывает, правильно ли реализуется проект и какие шаги можно предпринять для повышения его эффективности. Мониторинг проводится для получения оперативной информации о состоянии дел. Система мониторинга должна быть «встроена» в проект с самого начала. Для этого необходимо сделать следующее:

— определить измеряемые показатели (индикаторы), по которым можно будет отслеживать ход кампании;

— установить источники информации для проведения мониторинга (организации, отделы, отдельные люди или группы людей, документы и т.д.);

— выбрать методы сбора информации;

— определить частоту и график сбора информации с учетом интенсивности оцениваемой деятельности;

— назначить ответственных за получение необходимой информации и договориться с теми, кто эту информацию будет предоставлять;

— определить технологию обработки и анализа получаемой информации;

— спланировать, как и кому будут переданы данные мониторинга, а также кто и как будет их использовать;

— учесть в бюджете кампании расходы, необходимые для проведения мониторинга. Такие расходы могут быть связаны, например, с командировками, телефонными переговорами, проведением количественных и качественных исследований и т.п.

Для осуществления оценки очень важно еще на этапе планирования определить, какие результаты будут достигнуты при реализации кампании. Успех PR-кампании определяется по степени решения поставленных задач и достижения заранее заявленных целей. Для этого на этапе планирования организаторы задают индикаторы и показатели (значения индикаторов) эффективности или успешности. Такими индикаторами для PR-кампании может служить количество распространенных среди целевой группы печатных материалов (количество и качество опубликованных в журналах и газетах материалов, тираж этих изданий; количество теле- и/или радиопередач, их рейтинг (эфирные справки) и т.п.). Для получения данных, касающихся значений индикаторов охвата целевой группы мероприятиями кампании, можно использовать отчеты о проведенных мероприятиях (пресс-конференции, акции, фестивали, концерты, вечеринки и т.п.). Для каждого индикатора существует оптимальная периодичность сбора данных, которая зависит от интенсивности проводимых мероприятий: например, мониторинг прессы обычно проводят раз в неделю/месяц, отчеты о мероприятиях собираются в соответствии с заранее установленной периодичностью – раз в квартал или в конце кампании, если она краткосрочная. Составив график сбора всех типов данных, можно значительно облегчить планирование последующей оценки проекта и составление сметы.

Мониторинг реализации и оценку эффективности PR-кампании проводят на каждом уровне постановки целей и задач в соответствии с определенными ранее ожидаемыми результатами. Ожидаемые результаты определяются на этапе планирования мероприятий кампании и представляют собой обобщенное описание ситуации, которая «возникнет» в результате выполнения задач и достижения целей проекта/программы.

Есть четыре уровня постановки целей кампании:

затраты (inputs) — вложения в кампанию (денежные ресурсы, сотрудники, оборудование, помещение, навыки и умения и т.д.), которые будут преобразованы в произведенный продукт (информация, мероприятия и т.п.) в процессе выполнения кампании;

результаты (outputs) — произведенный продукт кампании (выполненные мероприятия, распространенные материалы);

следствия/изменения (outcomes) — изменения, достигнутые с помощью реализации кампании;

воздействие (impact) — позитивные изменения в отношении и поведении целевой группы к нашей организации или к какой-либо ситуации вследствие реализации кампании.

Оценка кампании предполагает измерение достигнутых результатов и их сопоставление с ранее поставленными целями и задачами. Оценка проводится путем сравнения полученных данных с исходными качественными и количественными показателями (индикаторами). Для качественной оценки кампании необходимо получить достаточно надежные данные значений установленных индикаторов. Вот здесь нам и пригодятся заранее замеренные данные о знаниях, отношении и поведении целевой группы. Проведя повторное исследование, мы сможем увидеть, изменились ли значения замеренных индикаторов в положительную сторону, и если да, то насколько это изменения соответствуют запланированным. Это то, что касается количественных показателей. Однако в PR-кампании большое значение имеют также и качественные показатели, которые мы сможем оценить, проведя качественные исследования – фокус-группы и интервью с представителями целевой аудитории. Эти исследования позволят оценить, изменились ли чувства людей, что они говорят и как характеризуют сложившуюся после кампании ситуацию. Изучение откликов на опубликованные материалы также поможет оценить эффективность проведенной кампании. Оно проводится с помощью контент-анализа и позволяет понять настроения целевой аудитории и ее возможные действия в связи с проведенной кампанией.