Еще совсем недавно в некоммерческой среде такие слова, как «брендинг» и «маркетинг», понимались зачастую неправильно, игнорировались или воспринимались с недоверием. Это во многом объясняется тем, что маркетинг представляет собой термин, который наиболее часто связан с продажей, а идея продажи благотворительности кажется в чем-то абсурдной, хотя без этого развитие некоммерческого бренда практически невозможно.

Одной из существенных проблем, с которыми сталкиваются российские НКО, является отсутствие в их организационной структуре искомого отдела продаж либо его функционирование независимо от других отделов – по работе со СМИ, фандрайзинга, ИТ, PR (если таковые в организации вообще имеются). Впрочем, взаимодействовать должны все части некоммерческого организма, и их объединение – одна из задач стратега, чья роль в организации является ключевой.

Долгое время тема брендинга некоммерческих организаций оставалась terra incognita для специалистов по общественным коммуникациям.

И хотя в зарубежной практике это понятие является основополагающим для долгосрочного уверенного развития организации, в НКО-сообществе вплоть до конца 1990-х годов примерами успешного стратегического движения могли похвастаться лишь самые заметные и хорошо финансируемые организации, а правил и инструментов создания некоммерческого бренда, доступных всем желающим, не существовало. Однако все изменилось в 2000 году, когда Сара Дёрхэм (Sarah Durham), руководительница агентства Big Duck, одной из 15 американских компаний, специализирующихся на создании брендов для НКО, впервые озвучила термин брендрайзинг (brandraising) – доступный брендинг для некоммерческого сектора. Применяемый сейчас многими компаниями за рубежом, он стал синонимом уверенного стратегического развития НКО, имеющей собственную платформу бренда и умело использующей коммуникационные возможности социальной среды, в которой она осуществляет свою деятельность.

Отличие брендрайзинга от брендинга заключается в том, что во главу угла маркетинговой коммуникации ставятся не рыночные ценности, а человеческий капитал. Однако сначала кратко рассмотрим эволюцию брендинга как такового. И хотя термин «брендинг» существует уже очень давно, нас с вами интересует его новейшая история.

Если в 1990-х годах основным определением этого комплексного понятия являлось утверждение, что «бренд – это обещание», подразумевавшее, что производитель товаров и услуг предугадывает некие ожидания потребителя, то в начале третьего тысячелетия все чаще в среде профессиональных маркетологов и рекламистов звучал лозунг «бренд – это то, что о нем говорят». С развитием массовых коммуникаций, в особенности Интернета, крупные и средние компании начали прислушиваться к отзывам потребителей, понимая, что от реакции людей будет зависеть репутация и, как следствие, динамика продаж компании. Чем больше людей вовлекалось в процесс глобального общения, тем более бренды мимикрировали под живые организмы, обретая лицо и возможность вступать с потребителем в диалог. Вместе со всплеском социальных сетей, в которых на сегодняшний день живет более полутора миллиардов человек по всему миру, пришло понимание того, что от качества реагирования на действия потенциальных покупателей зависит ни много ни мало, а жизнь самого бренда.

Нередки случаи, когда негативный комментарий известного блоггера о качестве услуг крупного производителя подхватывался тысячами читателей и, попадая со страниц электронных СМИ на радио, в телевизор и газеты, фактически ставил крест на многомиллионной рекламной кампании по продвижению данных услуг. Политика замалчивания больше не работает.

В то же время оперативные действия профессиональных пиарщиков могут диаметрально изменить характер информационной волны и создать нужный компании настрой в обществе. Именно поэтому лозунгом последних лет стала фраза «бренд – это то, О ЧЕМ с ним u1075 говорят». Никогда еще содержательная часть имиджевой коммуникации не значила так много.

В итоге простейшую модель брендинга можно представить в виде равностороннего треугольника, в вершинах которого располагаются Клиент (Целевая аудитория), Товар, Производитель. Каждая сторона фигуры – это двунаправленная коммуникация с помощью инструментов маркетинга: PR, рекламы, crm (client relations management – специализированные системы работы с базами данных, хранящие информацию о всей вашей деятельности и акторах организации), btl (below-the-line, рекламная технология, использующая менее интенсивные методы, чем традиционная реклама) и др., а критерием успешности этой коммуникации являются деньги как универсальный измеритель достижения результата. Здесь происходит обмен денежных средств на некие социальные удовлетворители, вещественным выражением которых является товар или услуга.

Что же тогда представляет собой социальный, некоммерческий бренд?

Если снова рассмотреть модель треугольника, то в ней произойдут следующие изменения: Продукт превратится в Решение социальной Задачи, сформулированной НКО на основе выбранной проблематики. Производителя заменит сама НКО как основной оператор и связующее звено между стейкхолдерами (акторами) социального процесса, а место Клиента займет пул тех самых акторов, которых необходимо учесть в процессе реализации Решения. За каждой из этих «вершин» стоят конкретные люди, здесь нет абстрактного продукта или автоматизированного производства, зато присутствует социальный маркетинг (термин, придуманный Филипом Котлером). Поэтому для брендрайзинга как технологии построения и реализации стратегии сильного некоммерческого бренда можно вывести следующую формулировку: социальный бренд помогает обществу познакомиться с самим собой. С его помощью люди узнают о проблемах и решениях друг для друга, а также могут принять участие в значимых социальных процессах.

Для того чтобы понять, насколько ваша организация подходит под определение социального бренда, для начала вы можете ответить на несколько вопросов.

Кто мы такие? Есть ли у вашей организации ценности, понятная миссия и стратегия? Есть ли у вас лицо – в Интернете, в реальной жизни? Все ли сотрудники вашей организации разделяют и понимают ваши убеждения и цели? Разработан ли единый образ бренда и как вы представлены в дизайне, коммуникациях, медиа?

Почему мы этим занимаемся? Есть ли у вас надежная платформа, вызывающая доверие? Почему вам должны поверить?

Что мы предлагаем? Все ли акторы знают вас с той стороны, с какой видите себя вы? Ваше предложение обществу ясно и понятно изложено, его можно легко пересказывать без потери смысла или значения? Для каждой группы акторов ваше предложение имеет одинаковый профиль, или же вы варьируете презентацию в зависимости от целевой группы?

Кому? Кто ваши целевые аудитории? Как их много? Вы никого не упустили? Могут ли ваши сотрудники изобразить структурную и функциональную карту стейкхолдеров вашей организации, знаете ли вы в принципе всех своих стейкхолдеров? Понимаете ли вы социальные мотивы поступков (инсайты) тех, к кому обращаетесь, и тех, о ком говорите? Чего вы хотите от них добиться? Какое место в жизни общества мы занимаем? В какую из цепочек социальных процессов общества, региона, города вы вписаны? В качестве кого? О ком мы говорим? Кто является вашими протеже – дети, старики, природа? Насколько четко вами сформирован их образ в глазах других акторов? Насколько хорошо вы их знаете? Как и что мы говорим? Какие коммуникационные средства вы используете для донесения информации? Являются ли социальные сети, социальная реклама, информационный дизайн, социальный PR вашими повседневными инструментами работы? Каково ваше основное сообщение: что за вас говорят ваша реклама, ваш PR?

Если говорить о стратегии как таковой, то самой простой формулой мы предлагаем принять метод from-to-by (в вольном переводе на русский «текущая ситуация – желаемая ситуация – инструмент перехода»). Задайте себе всего три вопроса: в каком состоянии мы находимся сейчас, в какое состояние хотим перейти и с помощью чего хотим это сделать. Все остальное – качества и составляющие этих состояний, характеристики и особенности инструментов перехода и т.д. – является лишь дополнением к этой формуле.

Отвечая на эти вопросы, вы должны помнить, что образ НКО в представлении огромного количества людей не сформирован. Ваш бренд должен стать для них образцом некоммерческой организации. В то же время вы должны понимать, есть ли у вас образ людей, к которым вы обращаетесь. Что вы знаете об их жизни, ожиданиях, проблемах? Знаете ли, вы какие герои созвучны данной аудитории, и готовы ли сами стать в один ряд с этими героями?

Для того чтобы ответить на все эти вопросы правильно, вашей организации необходим стратег. Этому пока мало где учат, и, как правило, таким человеком оказывается «выходец» из коммерческого сектора, бывший бизнесмен, предприниматель, коммерческий директор или руководитель департамента, привыкший мыслить системно и управлять крупными структурами, учитывая многочисленные риски. На первый взгляд кажется, что задача по поиску такого специалиста нетривиальна и сложна, однако опыт успешных НКО, таких как «Даунсайд Ап», показывает, что в данном случае работают все те же технологии, что и при поиске любого другого сотрудника. Просто разместите в Интернете вакансию и начинайте искать нужного вам профессионала среди своих сторонников – зачастую люди, отдавшие бизнесу годы своей жизни, в какой-то момент начинают остро нуждаться в подтверждении того, что их знания и опыт можно использовать не только для обслуживания интересов крупных компаний, но и на благо людей.

Стратег – это ваш эксперт и адвокат: сначала некоммерческого статуса вашей организации, затем ваших подопечных и после всего – ваш. Его работа связана с постоянным подтверждением позиции вашей НКО и стимуляцией эффективного взаимодействия внешних и внутренних элементов.

Работа всех коммуникационных отделов НКО должна быть основана на результатах деятельности стратега. В его обязанности должны входить:

• анализ потребностей, ресурсов, конкурентов, ’53WOT, привлекательности рынка;

• позиционирование;

• выбор вида стратегии;

• разработка реализации стратегии бренда, коммуникационной стратегии;

• участие в реализации стратегии и многое другое.

От того, насколько продумана ваша стратегия и как плотно она встроена в жизнь вашей организации, висит ли она мертвым грузом или направляет вектор вашего развития, зависит и результат вашей деятельности.

Кроме стратегии необходима идея, отражающая суть вашей деятельности, а также высокий уровень качества их реализации. Пренебрежение хотя бы одной из этих составляющих может привести к непредсказуемому результату.

Западным НКО удается гораздо успешнее решать свои стратегические задачи, поскольку за рубежом весьма широко распространена практика «перетекания» кадров из коммерческой среды в разнообразные фонды и благотворительные организации. Это серьезно усиливает позиции последних, поскольку грамотный пересмотр маркетинговых инструментов и их использование для нужд НКО увеличивает производительность организаций в разы в течение очень короткого времени.

В качестве примера можно привести кейс американского социального агентства EqualShot, которое смогло всего за 8 месяцев диаметрально изменить отношение населения и власти латиноамериканской Колумбии к проблеме абортов. Более подробно об этом кейсе вы можете прочитать по адресу www.brandraising.ru/cases-equalshot-columbia.html. При подготовке данной информационной кампании были использованы серьезные маркетинговые приемы и инструменты, такие как SWOT-анализ, матрица оценки рисков (работа в данном направлении была связана с угрозой для жизни участников проекта), были проанализированы местное и международное законодательство по данной проблеме, степень влияния СМИ и церкви на принятие решения ключевыми лицами, юридические основания для проведения подобной кампании, социальные сети и многое другое, что доказало свою эффективность и в решении социальных задач.

В помощь НКО мы совместно с агентствами Big Duck и Identity Works разработали систему инструментов, облегчающих процесс вхождения организации в поле брендрайзинга. Одним из них является матрица брендрайзинга, позволяющая на этапе создания бренда или при ребрендинге (обновлении вашего бренда) избежать множества лишних действий и сконцентрироваться на необходимых именно вашей организации методах работы. С примером одной из таких матриц вы можете ознакомиться по адресу www.brandraising.ru/matrix_example.html.

Еще несколько слов хотелось бы сказать о том, что доверие, которое нам всем так необходимо, основано на опыте взаимодействия. Чем чаще человек сталкивается с вами в привычной для себя среде, например, у себя в подъезде, тем сильнее он ассоциирует вас со своим соседом. Очень важно не уподобиться фасаду с одним окном и не стать заложником своих заблуждений, мешающих открытому, прозрачному взаимодействию с целевыми группами. Не забывайте, что за очень короткое время произошло лавинообразное расширение социальных связей, – задумайтесь, сколько контактов содержалось в обычной телефонной записной книжке 30 лет назад и сколько сейчас вы имеете возможностей для коммуникации со своими друзьями из школы, института, с предыдущих мест работы и деловых/дружеских встреч. Более 30 миллионов россиян регулярно общаются в социальных сетях, в которых феномен квартирного, районного соседства перешел в соседство глобальное, а весь Интернет превратился в одну большую электронную деревню.

А раз в Интернете много людей, значит, там же много и денег. По разным данным, за прошлый год российскими пользователями в Интернете было потрачено от 120 до 400 миллионов долларов. И это предъявляет новые требования к НКО не просто как к организации, выполняющей социальную функцию, но и как к медиасредству. Подобно фотону, который является одновременно и частицей u1080 и волной, НКО должна одновременно обладать свойствами четкой структуры, информационного канала и медианосителя. Практически каждый месяц появляются все новые и новые технологии, позволяющие бесплатно или за небольшие деньги наращивать активность организации. Такими технологиями являются дополненная реальность, wiki, prezi* и многие другие, на одно перечисление которых уйдет несколько дней. Познакомиться ближе с ними можно на сайте www. socamp.ru, «неконференции» специалистов социального проектирования.

В заключение я хотел бы напомнить, что в настоящее время существует огромное количество возможностей успешно решать некоммерческие задачи некоммерческими же методами. Возьмем для примера дизайн – к сожалению, слабое звено большинства российских НКО, хотя эта составляющая является одним из важнейших залогов эффективной коммуникации. Практически все знают: более 90% информации человек получает с помощью зрения. Но пойдите дальше этого и задумайтесь – почему качественный дизайн для НКО так важен?

В первую очередь потому, что проект, дизайн которого нарисован «на коленке», не имеет шансов достучаться до головы чиновника/волонтера или кошелька благотворителя. Ваш потенциальный сторонник вряд ли заинтересуется непрофессиональным или бессмысленным, с его точки зрения, дизайном – и, как следствие, не захочет вникать в суть идеи, которая покажется ему слишком сложной, надуманной или не относящейся к нему лично. И, как это ни банально звучит, яркий и дружелюбный дизайн значительно повышает шансы любой организации на открытую обратную связь.

Хороший дизайн стоит хороших денег. Это и так и не так одновременно. В настоящее время, кроме известных рекламных агентств и дизайн-студий, таких как Ogilvy, BBDO, DirectDesign, Leo Burnett, которые помогают различным НКО с дизайном и рекламными материалами, вы можете получить профессиональную помощь в таких организациях, как Brieftouch www.wowoproject.ru, в cообществах профессиональных фрилансеров www.freelance.ru, www.fuck-office.com, в Академии коммуникаций www.wacademy.ru, Британской высшей школе дизайна www.britishdesign.ru или любом местном художественном или дизайнерском вузе, на кафедре «Теория и практика рекламы» Высшей школы экономики www.AdHse.ru, на сайтах www.socamp.ru и www.ekowiki.ru и в других профессиональных объединениях. Не забудьте только то, что без правильной стратегии создать работающий дизайн и рекламу практически невозможно.

В самое ближайшее время мы планируем к публикации методические материалы и обучающие курсы по брендрайзингу и предлагаем присылать свои вопросы и кейсы на адрес brandraising@mail.ru с тем, чтобы постоянно актуализировать эту тему, наполняя ее живой практикой.

Удачи вам!

www.brandraising.ru

*Wiki – веб-сайт, структуру и содержимое которого пользователи могут сообща изменять с помощью инструментов, предоставляемых самим сайтом; prezi – веб-презентация, представляет собой веб-приложение для нелинейной презентации, сопровождающейся комментарием, видео и другими элементами, объединенными одним стилем.

Сергей Долгов, директор по развитию агентства социального маркетинга SocialCraft, эксперт Лаборатории  социальной рекламы

Из брошюры «Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст / Сборник материалов.»