Рекламно-информационная кампания по продвижению благотворительности и волонтерства «Так просто!»

Вид активности:

Развитие добровольчества

Название технологии

Рекламно-информационная кампания по продвижению благотворительности и волонтерства «Так просто!»

Название организации

Агентство социальной информации

Организационно-правовая форма

Автономная некоммерческая организация

Регион

Москва

Контакты

Тел.: (495)799-5563
Эл.почта: odrozdova@asi.org.ru
http://www.tak-prosto.org

Проблемы, на решение которых направлен соответствующий механизм, и которые он должен устранить

Повышение доверия к некоммерческим организациям, развитие волонтерства и благотворительности

Цели/задачи

1. Формирование мотивации граждан на участие в социально значимой (в том числе благотворительной и волонтерской) деятельности через некоммерческие организации и гражданских инициативах, предоставление информации о конкретных и разнообразных возможностях участия через сайт. 2. Изменение стереотипов восприятия некоммерческих организаций, формирования положительного образа НКО (как «своей», «честной», «нужной», «дающей массу возможностей», «эффективно решающей проблемы» и т.д.) Задачи кампании: На уровне информирования : Повышение уровня осведомленности людей о деятельности некоммерческих организаций, а также их роли, значении и возможностях. Информирование о том, что социальные проблемы эффективнее решаются там, где граждане действуют организованно, совместно с некоммерческими организациями. Формирование представления о том, что актуальные социальные проблемы граждане могут решать сами. Информирование о благотворительной деятельности и добровольчестве как о новой возможности развития – и личного, и общественного. На уровне отношений: Формирование положительного, «теплого» отношения к НКО – как к организациям, которые помогают людям объединяться для решения общих проблем, с честными, открытыми и прозрачными целями, структурой, деятельностью; доступным для участия любому человеку. Изменение отношения к понятию благотворительной деятельности – как «земному», имеющему отношение к каждому человеку. Проецирование в сознании граждан понятия «благотворительность» на их благотворительные поступки, действия, которые они уже осуществляли в отношении кого-либо или чего-либо. Демонстрация примеров открытых и прозрачных организаций, успешного участия граждан в деятельности НКО и решения таким образом социальных проблем. На уровне поведения: Формирование мотивации ответить на призыв действием – присоединиться к реальным инициативам, направленным на решение острых социальных проблем, перейти от спонтанных и единичных акций к систематической, организованной благотворительности через НКО. «Точка выхода» интереса и активности – сайт «Так просто!"» (http://www.tak-prosto.org).

Механизм достижения: подготовительный этап

Исследование "Общественная поддержка НКО в регионах России" (проведена исследовательской группой ЦИРКОН по заказу АСИ в 2008 г., вторая волна - в 2010 г.). Объектом исследования являлось население в возрасте от 25 до 45 лет и руководители негосударственных некоммерческих организаций в пяти российских городах: Москве, Барнауле, Калининграде, Краснодаре, Нижнем Новгороде. Методическая основа исследования:  массовые опросы населения пяти городов по репрезентативным выборкам. Объем выборочной совокупности респондентов по городам опроса составил от 500 до 600 респондентов в каждом;  дискуссионные фокус-группы (ДФГ) (всего 5 ДФГ по 8-10 участников в каждой): К участию в дискуссиях приглашались граждане двух категорий: уже участвующие в деятельности благотворительных или общественных организаций («включенные») и пока не участвующие, но выражающие желание (намерение) такого участия («не включенные»);  опросы руководителей НКО в пяти городах. Объем выборочной совокупности по городам опроса составил 35-36 респондентов в каждом. В опросе принимали участие руководители организаций, работающих с волонтерами или финансовыми благотворителями либо заинтересованных в такой работе. II. Основные выводы по результатам исследования ОБЩЕСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА НКО В ВОСПРИЯТИИ ГРАЖДАН 1. Уровень информированности граждан о благотворительных и общественных организациях, действующих в регионе их проживания, крайне низок: в среднем лишь каждый третий респондент заявил, что слышал о таких организациях, и всего 18% опрошенных смогли назвать хотя бы одну конкретную НКО. 2. Тем не менее, у респондентов достаточно высок уровень интереса к НКО: более половины опрошенных (от 44% в Калининграде до 68% в Барнауле) выразили желание больше о них узнать. Это свидетельствует о наличии в обществе неудовлетворенного спроса на информацию о деятельности благотворительных, общественных организаций. 3. Несмотря на низкую информированность о деятельности таких организаций, подавляющее большинство граждан (в среднем, около трех четвертей - от 60% в Нижнем Новгороде до 87% в Калининграде) выразило позитивное отношение к ним, что говорит о наличии в обществе определенного кредита доверия к благотворительным, общественным организациям. 4. Уровень вовлеченности населения в деятельность «третьего сектора» пока весьма низок: по данным опроса населения, лишь от 3% участников опроса в Калининграде до 10% в Москве в течение прошедшего года участвовали в деятельности НКО – в таких формах, как личное участие (волонтерство), финансовая поддержка или нефинансовая материальная помощь (передача вещей, продуктов, лекарств для нуждающихся). При этом следует иметь в виду, что речь идет о декларируемом участии, уровень реального участия может быть ниже. 5. Вместе с тем масштабы включенности граждан в благотворительную деятельность – вне рамок некоммерческих организаций - намного шире: в среднем 39% опрошенных (а в Барнауле и Краснодаре – каждый второй) тем или иным способом участвовали в ней в течение прошедшего года. Однако в большинстве случаев помощь нуждающимся, социально значимые действия осуществляются не по каналам НКО, а в индивидуальном или неформальном порядке. 6. Несмотря на то, что пока социальная поддержка НКО достаточно слаба, многие граждане – в среднем около трети, в отдельных городах от 19% до 53% - выражают готовность подключиться к участию в их деятельности. В этой группе повышена доля женщин. Кроме того, в ней можно выделить две подгруппы потенциальных участников в деятельности НКО: в одной подгруппе повышена доля лиц с более высоким материальным и должностным статусом, в другой – граждан, занятых в сфере культуры, науки, образования и здравоохранения («гуманитарная интеллигенция»). 7. Предпочитаемыми формами участия в деятельности благотворительных, общественных организаций является нефинансовая материальная помощь и личное участие (волонтерство). Финансовая поддержка воспринимается как менее приемлемая по причине отсутствия у многих граждан свободных денежных средств, а также как сопряженная с большими рисками (подозрения НКО в нецелевом расходовании средств). 8. Среди предпочтительных сфер благотворительной деятельности выделяется помощь детям (детям-сиротам, беспризорникам). Что касается видов участия в благотворительности, то наиболее желательным оказалось участие в сборе и передаче вещей, продуктов нуждающимся, а также в поездках в детские дома, дома инвалидов, престарелых, в больницы. Стратегия коммуникаций и создание бренда «Так просто!» Опираясь на результаты исследования, для решения поставленных задач была разработана стратегия коммуникации. В стратегии описаны основные целевые аудитории кампании и релевантные для них каналы коммуникаций. Общая идея для коммуникации со всеми ЦА: Представление об НКО у целевых групп коммуникационной кампании достаточно размытое. И как все неизвестное оно вызывает недоверие. Привычная форма подачи информации об НКО в виде официальных репортажей, демонстрации выступления людей на трибуне и официальных лиц, заявляющих о своих проблемах, не способствует прояснению ситуации. В связи с этим предложено использовать простой, понятный большинству язык и показывать НКО не как организацию, а как сообщества живых людей, таких же, как и все мы. Устранению неопределенности в отношении НКО также способствует непосредственный опыт контакта с этими живыми людьми. Неофициальный язык и живое человеческое обращение будет способствовать укреплению доверия к НКО и проекту. Таким образом, коммуникационные задачи сводятся к двум: • Донесение информации об НКО до как можно большего количества людей • Создание возможности личного взаимодействия с представителями НКО (не только на словах, но и на деле) Можно сказать, что основная задача в проекте - вовлечь аудиторию в простой и понятный диалог с НКО. Для наиболее эффективного решения первой задачи было предложено использовать наружную рекламу и Интернет. Для создания возможности личного участия и взаимодействия с НКО - Интернет и специальные мероприятия. Наружная реклама: Предложено использовать этот канал для общего информирования благотворительности как таковой, участии в НКО и привлечении внимания к проекту и сайту. Коммуникационные цели: 1. Привлечь внимание к проекту, сайту и благотворительной деятельности 2. Максимально широко донести информацию о проекте, сайте 3. Сформировать благоприятное представление о благотворительной деятельности и НКО Поскольку наружная реклама в городах размещается с одобрения властей и владельцев рекламных площадей (это крупные сетевые компании) и привлекает внимание как элемент городской среды, использование этого канала придает компании больше веса и легитимности. Интернет (размещение информации в блогах, форумах, баннерная реклама.) Интернет позволяет не только донести информацию сообщение до активной аудитории и вовлечь ее в дальнейшее взаимодействие. Создание сообществ, ведение блогов самих НКО позволит ощутить личный контакт с НКО в рамках проекта. Коммуникационные цели: 1. Привлечь внимание к проекту, сайту и благотворительной деятельности 2. Максимально широко донести информацию о проекте, сайте 3. Сформировать благоприятное представление о благотворительной деятельности и НКО 4. Сообщить о конкретных мероприятиях и пригласить к участию в них 5. Установить диалог между аудиторией и участниками НКО В рамках кампании создан сайт www.tak-prosto.org – «точка сборки» всей информации о проекте и всех его мероприятиях. Место, где осуществляется «продажа» конкретных добрых дел тем, кто, в результате коммуникационной кампании, стал готов к действию. Основные функции сайта: o База НКО, которые готовы предоставить людям разные возможности быть волонтерами: от участия в разовых мероприятиях до постоянных проектов. Сайт – это место для встречи волонтеров и НКО: возможность выбрать НКО в своем городе, занятие себе по характеру, найти место куда идти и контакты тех, кто занимается с волонтерами. o Многопользовательский блог, возможность регистрироваться и оставлять комментарии к постам в блоге , публиковать свои сообщения и анонсы. o Календарь добрых дел – сводный календарь мероприятий НКО. o Информация о волонтерстве: что это такое, кто этим занимается, зачем и кому это приносит пользу. Специальные мероприятия Специальные мероприятия позволяют вовлечь людей во взаимодействие, показать деятельность НКО не на словах, а на деле. Общие коммуникационные цели для всех мероприятий: привлечь внимание, максимально широко донести информацию, создать возможность непосредственного взаимодействия с НКО и установить диалог между аудиторией и НКО. Для создания визуального образа кампании был разработан фирменный стиль, который включает название «Так просто!», логотип, фирменный шрифт, цвета и расположение графических объектов на рекламно-информационных материалах. Основной тон коммуникаций – позитивный. Кампания ТАК ПРОСТО! призывает становиться благотворителем или волонтером не из жалости, а исходя из желания поделиться чем-то хорошим и избыточным с другим человеком или организацией. Почему «Так просто!», если обычно волотнертво, благотворительность и вообще, общественная деятельность – это совсем не просто? Название было выбрано потому, что оно помогает преодолеть этот психологический барьер, неосознанный страх людей по поводу того, что участие в таких делах – это подвиг и этот подвиг не для них. На самом деле, если есть желание быть добрым, щедрым, начать с малого, сделать что-то хорошее, то возможности для этого есть, надо просто попробовать сделать это САМОМУ.

Механизм достижения: основной этап

Кампания «Так просто» осуществляется в 2009 – 2011 гг. в Москве и 16 городах России. В каждом городе реализация имеет свою специфику, свои сильные и слабые стороны. «Так просто!» - это сочетание разных инструментов. Во-первых, это всевозможная реклама федерального и регионального уровня, большое количество публичных мероприятий, и, наконец, общий ресурс – сайт «Так просто!» (www.tak-prosto.org), который аккумулирует информацию о кампании. В каждом регионе процентное соотношение ингредиентов разное в зависимости от местной специфики. Рекламная кампания на федеральном уровне – это серия видеороликов (разработан универсальный продукт, предполагающий серийность) бесплатно размещенные в сети TNT, ТВ Центр, Первый канал – Всемирная сеть, «НТВ Плюс», «Столица», на нескольких региональных каналах, а также в торговых сетях, аэропортах. В эфире федеральных и региональных радиостанций звучали шесть радио-роликов кампании. На региональном уровне «Так просто!» поддерживается наружной рекламы, рекламой в метро и транспорте в Москве, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Калининграде и Барнауле. В Челябинске кампанию поддерживает сеть магазинов канцтоваров. Поскольку одна из задач кампании – непосредственное знакомство людей и некоммерческих организаций, в ходе ее реализации в разных городах проходит много публичных мероприятий. Основной принцип этих событий – больших и не очень – в том, что они делаются для обычных людей и с учетом того, что обычные люди про НКО ничего не знают. Как правило, это социокультурные акции, фестивали, городские праздники. Всего за время жизни кампании в регионах прошло более 100 таких мероприятий. Вот самые яркие наши события: Детский праздник «Так просто!» на Дне мороженого в парке Сокольники проходил в Москве уже трижды и имеет все шансы стать традиционным событием. Праздник стал площадкой для общения детей, в том числе – детей с особыми потребностями, детей из интернатов и детских домов – и «обычных» детей из обычных семей, и одновременно площадкой для организаций, которые смогли «показаться», рассказать о своей деятельности и привлечь к себе сторонников. Самым первым событием этого праздника стало открытие в 2009 г. аллеи НКО на Песочной аллее парка "Сокольники", где установлены 32 раскрашенные по эскизам известного российского дизайнера Елены Теплицкой скамейки. Яркий дизайн включал в себя символику некоммерческих организаций, поэтому скамейки стали нестандартным и «долгоиграющим» рекламно-информационным носителем и одновременно практичным украшением парка. С каждым годом все больше «детских» НКО желают участвовать в этом празднике, а организаторы Дня мороженого и администрация парка и его гости ждут этой площадки. Благотворительная площадка ТАК ПРОСТО! на Пикнике «Афиши». Участие в Пикнике (ежегодном фестивале, организованном журналом «Афиша») позволило приобрести уникальный опыт общения с необычной целевой аудиторией – так называемыми хипстерами. Хипстеры - крайне актуальная субкультура, состоящая из вполне обеспеченной городской молодёжи, имеющей довольно взыскательные вкусы и интересующейся не-массовой культурой в разных ее проявлениях. Именно эта аудитории как раз очень неплохо относится к благотворительности и готова воспринимать волонтерство и участие в благотворительности как одну из альтернативных форм досуга. В 2009 году благотворительность на Пикнике была представлена впервые. Первый «блин» был испечен из таких ингредиентов как показ артхаусного кино из коллекции кинофестиваля «Кино без барьеров» и роликов из коллекции WWF, сувениры ручной работы от реабилитационного центра «Дети Марии», Интернет-пожертвования от Благо.ру и строительство картонной школы для благотворительного фонда «Большая перемена». Команда «Так просто!» представила на площадку «офф-лайн» версию своего сайта с актуальной информацией о том, кому можно помочь прямо сейчас или в ближайшее время. Самым успешным «аттракционом» стало строительство школы из расписанных вручную обувных коробок. Общая сумма собранных пожертвований для «Большой перемены» - около 40 тыс. рублей. На следующий год «Афиша» предложила ТАК ПРОСТО! стать куратором благотворительной площадки. И на этот раз площадка (Благотворительный сад) объединила 11 некоммерческих организаций, которые получили возможность показать себя как нежные ростки благотворительности и собирать пожертвования. И возможности эти были реализованы с поразительной изобретательностью («Живая вода» от фонда «Живой» и шляпы из газет от фонда «Настенька» были очень востребованы в 40-градусную жару, а авоськи от проекта «Авоська дарит надежду», запомнились очень многим). В этот раз общая сумма пожертвований составила почти 250 тыс. рублей. Площадка «Благотворительность как часть жизни» в 2011 году («самая важная площадка», как сказано на официальном сайте Пикника) собрала 24 НКО, а они, в свою очередь, собрали 478 228 руб. При этом практически все участники отметили, что самое ценное на пикнике – это не фандрайзинг, а новые знакомства, контакты, а также положительные впечатления от общения. «Побочный», но не менее важный эффект проведения площадки – консолидация и солидарность НКО-участников. «Быть под одной крышей с единомышленниками - это очень здорово, - говорит Ирина Рябушкина из «Линии жизни. - Каждый старался показать, что благие дела вырастают из доброго сердца и отзывчивой души». Еще одно нововведение, прижившееся на Пикнике – довольно заметное присутствие среди гостей людей на инвалидных колясках. «Афиша» решила, что хочет сделать фестиваль, как в Европе, то есть, помимо всего прочего, доступным для людей с ограниченными возможностями. Чтобы привлечь к этому факту внимание, нужно было специально организовать людей – и колясочников, и волонтеров, которые помогали передвигаться по пересеченной местности парка Коломенское. А главная музыкальная сцена уже заранее была оборудована вполне приличным пандусом. Фестиваль Fun&Charity проходил дважды - 5 декабря 2009г. в центре дизайна Артплей и 28 августа 2010 г. в Екатерининском парке. Идея фестиваля - продемонстрировать активной молодежи (тем же хипстерам, только моложе), что благотворительность не всегда сводится к «мешку денег», попытаться объяснить людям, что если у них его нет, это не значит, что они не могут помочь ближним. Пригодиться могут их профессиональные навыки или хобби, например, умение танцевать. Зимний фестиваль одновременно включал в себя несколько разных по формату площадок: лекторий, мастер-классы, арт-барахолку, зону тихих игр, граффити и др., где гости могли не только весело провести время, но и сделать доброе дело. На барахолке можно было приобрести дизайнерские вещи, часть средств от продажи которых пошла в один из 14 благотворительных фондов и некоммерческих организаций, представленных на фестивале, записаться в волонтеры НКО, послушать лекцию об особенностях благотворительности в России, а также поучаствовать в мастер-классе по составлению новогодней открытки или изготовлению куклы. В ходе зимнего Fun&Charity НКО удалось собрать более 66 тыс. рублей, однако основная польза заключалась в том, что представители НКО смогли рассказать о своей деятельности непосредственно посетителям фестиваля. По отзывам организаций, после зимнего фестиваля к ним приходили и оставались волонтеры. Второй фестиваль прошел 28 августа 2010 года под открытым небом в Екатерининском парке. Увы, открытое небо включило сильный и зарядивший надолго дождь, поэтому людей, конечно, пришло значительно меньше, чем можно было ожидать. Но тем не менее в фестивале под дождем приняли участие более 1500 посетителей. За пять часов работы было собрано почти 300 книг и 8 больших коробок с вещами, продано более 350 стикеров, вырученные средства от которых распределены между фондами-участниками, записались в волонтеры более 40 человек. В подготовке и проведении фестиваля участвовали около 30 волонтеров. Благотворительная новогодняя ярмарка «Душевный BAZAR» прошла 19 декабря 2010 на территории отеля «Аэростар». Соорганизаторами мероприятия были компания Development Group и АСИ. Для горожан это был один предновогодний выходной, которому мы постарались придать максимальное сочетание приятности, пользы и смысла. Гости могли купить на ярмарке интересный новогодний подарок или даже сделать его своими руками. Кто-то приходил научиться делать креативные елки, готовить что-то изысканное или необычно оформлять новогодний стол. Одновременно можно было получить удовольствие от живого концерта и встреч с приятными людьми. «Душевный Bazar» получился действительно душевным, поскольку сочетал полезное с приятным: некоммерческие организации предложили качественные новогодние подарки ручной работы и провели мастер-классы, а заодно смогли рассказать посетителям о своей деятельности, привлечь сторонников и собирать пожертвования. Ярмарка объединила на одной площадке 30 некоммерческих организаций, ее посетили более 3 тыс. человек. В ходе ярмарки удалось собрать около 1 млн рублей. Гости ярмарки могли купить подарок для себя, а также в рамках акции «ТАК ПРОСТО! душевный подарок» положить под ёлку свой подарок для тех, "кому несладко". Желания детей-сирот, пациентов онкоцентра, детей-инвалидов и пожилых людей анонсировались на сайтах www.tak-prosto.org, www.d-bazar.ru. Список пожеланий был разнообразен: от памперсов до африканских барабанов. Организаторы были удивлены не только большим количеством подарков, но и тому, что практически все они соответствовали списку пожеланий. В конце вечера подарки были распределены между НКО и доставлены подопечным фондов. Отчет о результатах «Душевного базара» - на сайте http://www.d-bazar.ru/2011/news/index.php?ELEMENT_ID=959 В рамках «Так просто!» прошло много очень интересных событий в других городах. Кроме того, кампания способствовала развитию такого прекрасного движения, как «Добрые города». Сначала был (и есть) «Добрый Питер» (http://dobrypiter.ru/), который родился до «Так просто!», потом появились Добрый Нижний (http://www.dobry-nizhny.ru), Добрый Краснодар (http://www.sv-traektoria.ru/pages/dobry_krasnodar/), Добрый Архангельск (http://dobro-da.ru/site/), Добрая Пенза (http://penzafond.ru/1121.html). Это явление требует отдельного описания.

Механизм достижения: этап развития

В 2011 году реализация кампании продолжалась. В этом году было решено попробовать использовать принцип франчайзинга для того, чтобы в кампании могли участвовать новые заинтересованные организации. АСИ разработало набор требований для потенциальных партнеров и объявил конкурс среди НКО. Задачей этого конкурса была поддержка усилий некоммерческих организаций, заинтересованных в развитии благотворительности, добровольчества и гражданского участия в местном сообществе, а также в популяризации деятельности некоммерческих организаций и инициативных групп. Всего на конкурс поступила 91 заявка из 34 регионов. После оценки заявок для поддержки было выбрано 13 проектов. Часть этих проектов была запущена уже в апреле, часть – в мае и июне. Итоги этих проектов будут подведены в октябре.

Ресурсы: информационно-методические

Сайт «Так просто!» (www.tak-prosto.org) – это основной ресурс проекта.
Он содержит базу данных НКО, которые готовы работать с волонтерами. На сегодняшний момент это около 600 организаций по всей стране. Организации, готовые предоставить людям волонтерские возможности, могут присоединиться к проекту. Для этого нужно скачать с сайта (http://tak-prosto.org/companies) анкету и отправить ее на адрес: anketa@tak-prosto.org.

На сайте есть информация о проекте и волонтерстве (зачем и кому это нужно - http://tak-prosto.org/facts), есть вдохновляющие абсолютно реальные примеры (http://tak-prosto.org/stories), календарь событий (http://tak-prosto.org/events), в который можно добавить свое. Своими размышлениями, надеждами, сомнениями или достижениями можно поделиться в блоге: http://tak-prosto.org/blog.

Проект поддерживается и в социальных сетях – Живом Журнале, Твиттере, Вконтакте, Фейсбуке.

Ресурсы: материальные

Основные крупные затраты были связаны с проведением исследований, разработкой стратегии коммуникации, фирменного стиля кампании и рекламно-информационных продуктов. Но уже в концепцию кампании заложена идея конструктора, то есть рамки, которая позволяет участникам кампании создавать свои продукты, снижая затраты и при этом сохраняя баланс узнаваемости/особенности. Важно подчеркнуть, что затратным является только производство рекламной продукции, размещение осуществляется (за очень редким исключением) бесплатно. Организации, которые участвуют в реализации кампании, имеют довольно скромный бюджет. Но при этом они пользуются готовыми дизайнерскими разработками, стратегией коммуникации и практическим руководством по его реализации, а также опытом других партнеров, который в открытом доступе есть на сайте «Так просто!»Надо сказать, что кампания – это хорошая возможность для развития партнерскихотношений с бизнесом и властью на региональном уровне. Цели и задачи кампании понятныи приветствуются большинством людей, ее идея позитивна и визуально привлекательна. Кроме того, кампания помогает увидеть местные НКО, результаты работы которых могут быть заметны. То есть кампания позволяет привлекать средства из местных источников – как материальные, так и нематериальные. Примеров этому за время жизни кампании достаточно много.

Ресурсы: организационные и человеческие

Что касается трудовых ресурсов, то нужно признать, что здесь кампания требует значительных затрат. Причем, дело здесь вряд ли в количестве привлеченных людей, а в качестве: как правило, в каждом случае работает небольшая группа единомышленников. Для того, чтобы получилось «Так просто!» нужен большой энтузиазм, подкрепленный пониманием задач этой кампании, профессиональными навыками и реальной заинтересованностью в том, чтобы довести цепочку «проинформировать людей – показать им возможности – познакомить с теми, кто может эту возможность предоставить» до конца.
Но это затраты тоже окупаются. Более того, организации, вложившись в кампанию эмоционально, «входят во вкус», когда видят и чувствуют отдачу.

Результаты: немедленные

Результаты: что изменилось в результате реализации лучшей практики

Осенью 2010 был проведен экспресс-опрос НКО, зарегистрированных в базе «Так просто!». Он впервые проводился с использованием web-инструментов сайта – автоматической рассылки по базе данных. Опрос показал, что почти половина (47,6%) организаций, которые ответили на вопросы, тем или иным образом проявляли собственную активность и использовали инструменты сайта: анонсировали свои события (23,8%), писали в блог (9,5%), обменялись баннерами (14,3%). Из них большинство (29% от всех респондентов) ощутило на себе позитивные изменения от участия: например, в организацию пришли новые волонтеры. Для оценки кампании «Так просто» проводился опрос среди НКО (исполнителей и участников кампании), а также среди чиновников и представителей бизнеса, оказавших кампании поддержку. Все респонденты (из разных секторов общества) признают, что кампания была актуальна и отвечала потребностям местного сообщества. Более грамотно приложить общие задачи кампании к этим потребностям помогли данные исследований, а также обратная связь от заинтересованных сторон. В ряде городов проводились фокус-группы с представителями целевых аудиторий. Говоря о том, что дала кампания региону, большинство респондентов отметили, что кампания позитивно повлияла на процесс консолидации НКО-сообщества: организации стали активнее общаться друг с другом, делиться опытом и инициировать совместные проекты. Как безусловно положительный эффект кампании НКО отметили объединение ресурсов ради общего дела. В ряде регионов (Барнаул, Хабаровск), по отзывам партнеров, удалось вывести понимание благотворительности на новый уровень, чему во многом способствовала масштабная рекламная кампания. Оценивая качество рекламных продуктов «Так просто!», представители рекламных агентств отмечали продуманность, стильность и позитивность образа и посыла кампании, его универсальность и возможность привносить местную специфику. Кроме того, многие высоко оценили «внятность» кампании – понятное и доступное сообщение, которое к тому же подтверждается отсылками к вполне конкретным организациям в базе данных. Конкретные «бонусы» для НКО, которые приняли активное участие в акциях кампании, - это люди, которые пришли в организации, узнав о мероприятии или о самом факте существования этой НКО благодаря рекламе и информационным материалам. Кроме того, лидеры НКО-участниц признают очень ценным опыт, который они получили при организации тех или иных мероприятий. Ряд НКО отмечают, что кампания и сайт «Так просто!» для них – это источник идей и технологий, которые они могут применять у себя. Причастность к федеральной кампании повысила статус мероприятий и, соответственно, участников, расширив их возможности, в том числе медийные. По наблюдениям региональных партнеров, в результате кампании организации стали внимательнее относиться к своим коммуникациям и осознали, что в их силах сделать многое для их улучшения. Это один из самых важных результатов кампании, поскольку практически во всех регионах большую трудность вызвало вовлечение НКО в кампанию: далеко не все организации первоначально оказались мотивированными на сотрудничество. Сейчас, когда многие на своем опыте убедились, что инструменты кампании работают, спрос на нее увеличился. Для региональных партнеров участие в кампании способствовало укреплению репутации и повышению доверия к ним, установлению и развитию стратегических партнерств с институтами из разных секторов общества, расширению контактов и даже выхода этих контактов на новый уровень. С другой стороны, проведение кампании в регионе стало очень ценным опытом как с точки зрения организации мероприятий, работы с новой целевой аудиторией (средний класс – новая аудитория для НКО, и кампания показала, что с ней можно очень эффективно работать), так и с точки зрения проведения комплексной кампании. Успешность кампании придала партнерам уверенности в своих силах и вдохновила на новые проекты, в которых используются технологии, апробированные в «Так просто!». В качестве пожеланий для продолжения начатой деятельности многие участники высказываются за продолжение и развитие обучающих и методических программ. Чтобы понять, что изменилось за время осуществления проекта в более широком контексте, в 2010 г. АСИ провело вторую волну исследования «Общественная поддержка НКО в Российских регионах». Результаты этого исследования говорят о положительной динамике в изменении отношения населения к деятельности НКО (хотя о значительных изменениях реального поведения людей пока говорить рано): • За период между двумя волнами опросов уровень информированности населения о действующих в их городах благотворительных или общественных организациях значительно возрос: в среднем по городам доля утвердительных ответов на вопрос «Слышали ли Вы о благотворительных общественных организациях, занимающихся в нашем городе решением различных социальных проблем?» выросла с 30% до 50%. • Число желающих повысить свою информированность о деятельности благотворительных и общественных организаций за два года увеличилось довольно незначительно – на пять процентных пунктов, с 55% до 60%. На основе сопоставления данных двух волн исследования можно говорить о том, что в целевой аудитории имеется стабильно высокий интерес к деятельности благотворительных и общественных организаций. • Результаты исследования 2010 года позволяют зафиксировать отсутствие изменений реальной вовлеченности населения в благотворительную деятельность (доля тех, кто заявил о своем участии в этой деятельности, практически не изменилась). Однако несмотря на довольно низкую активность участия граждан в деятельности НКО, в рамках опроса они демонстрируют весьма высокую готовность (желание) к такому участию в будущем. В восприятии населения заметно выросла ценность участия в деятельности НКО, но на реальное поведение этот рост пока не повлиял.Изменение общественной поддержки в восприятии руководителей НКО • В 2010 г., по сравнению с первой волной исследования, отмечается заметный рост числа руководителей, считающих уровень поддержки населением третьего сектора достаточным. Если два года назад достаточной эту поддержку считал только один из пяти опрошенных, то сегодня ею доволен каждый третий (20% и 32%, соответственно).• Оценки респондентами изменения уровня поддержки некоммерческих организаций населением за последний год подтверждают ранее намеченную позитивную тенденцию в этой сфере. Каждый четвертый опрошенный (26%) отметил увеличение поддержки их организации гражданами за последний год, тогда как о снижении такой поддержки говорили лишь 6%.• Среди различных форм привлечения добровольцев некоммерческими организациями безусловное лидерство принадлежит всевозможным коллективным акциям - молодежным, культурно-просветительским, правозащитным, экологическим (69% в среднем по городам). Основное возможное недоиспользование потенциала участия населения в деятельности НКО приходится на такие формы, как сбор и передача вещей нуждающимся (наиболее предпочтительная для населения форма участия в работе НКО, готовы к ней 52% потенциальных добровольцев; используется 17% НКО), а также сдача крови (к ней готовы 27%, используется в работе 4% НКО). Что касается тех форм добровольчества, которые в большей степени востребованы со стороны НКО, но пока мало представлены в списке предпочтительных форм участия со стороны населения, то к ним, прежде всего, относится участие в коллективных акциях. Среди обследованных НКО к этой форме прибегают 69% организаций, тогда как среди населения хотели бы в ней поучаствовать только 25%. Также существенный разрыв между потребностями НКО и предпочтениями потенциальных добровольцев наблюдаются в отношении информационной работы, координационной работы (как на дому, так и в офисе НКО), оказания добровольцами профессиональной помощи некоммерческим организациям.Влияние информационных кампаний на общественную поддержку • Существует определенная зависимость между признаками «Наличие опыта знакомства с социальной рекламой» и «Готовность участия» в деятельности НКО – среди тех, кто такую рекламу видел, доля готовых участвовать заметно выше.• Относительное большинство респондентов отмечают, что за последний год участие населения в решении различных социальных проблем увеличилось. Отвечая на открытый вопрос о причинах этого роста, респонденты чаще всего говорили о том, что «люди стали добрее, отзывчивее, внимательнее друг к другу», а также о том, что о проблематике благотворительности и общественной деятельности стали больше говорить (главным образом, в СМИ).• Главным фактором, препятствующим вовлечению потенциально готовых к этому граждан в деятельность организаций третьего сектора, продолжает оставаться низкая информированность. Именно это обстоятельство указали участники фокус-групп в качестве главной причины своего неучастия в деятельности благотворительных и иных некоммерческих организаций.• Результаты проведенного исследования зафиксировали достаточно высокий уровень медиаэффективности информационно-рекламной кампании «Так просто!», которая замерялась через показатели известности проекта, вовлеченности в него НКО, оценки полезности для организаций-участников, анализ используемых каналов информирования о проекте. На момент проведения опроса название проекта «Так просто!» было известно каждому третьему респонденту из числа руководителей НКО (34%). При этом уровень вовлеченности НКО в проект «Так просто!» (14%) оказался несколько выше уровня вовлеченности НКО в указанные проекты (7-11%). Пользу от участия своей организации в проекте «Так просто!» отметили 11% участников опроса, что с учетом уровня вовлеченности в проект (14%) свидетельствует – полезность акции отметили большинство тех, кто в ней участвовал.

Контроль и оценка: механизм оценки

Для оценки результативности и эффективности кампании и ее отдельных действий АСИ использует целый набор инструментов. Важнейшие индикаторы, которые показывают эффективность этих действий, дает анализ посещаемости сайта «Так просто!». Динамика посещаемости постоянно отслеживается: мы видим рост и падение интереса к сайту в зависимости от наших действий, рейтинг посещений из разных городов, количество новых и постоянных посетителей. Рост базы данных НКО на сайте – тоже важнейший показатель. Помимо этих индикаторов, для нас важно количество волонтеров, которые пришли в НКО благодаря нашей программе. К сожалению, выяснить это достоверно не представляется пока возможным по техническим причинам. Однако мы можем посчитать гостей и волонтеров на наших акциях, а также партнеров, которые помогли сделать эти акции масштабнее и интереснее. Для оценки программы мы не только мониторим количественные показатели, но и проводим качественную оценку. В частности, проводим интервью с партнерскими организациями для того, чтобы узнать, что дало участие в кампании их организациям и повлияло ли оно на развитие НКО-сообщества в их регионе. Для оценки изменений настроений в обществе мы используем данные социологических исследований. Конечно, непросто вычленить свои заслуги в изменениях отношения общества к благотворительности и волонтерству, в целом, и к НКО, в частности. Социологи придумывают для этого инструменты, мы отдаем себе отчет в том, что наша программа и наша кампания – часть большого тренда, большого процесса. Позитивного, что приятно.

Контроль и оценка: показатели количественные

Данные о посещаемости сайта общедоступны. На сегодняшний день сайт посетили более 130 тыс. посетителей. Среднее количество посещений в месяц – около 4000. На сайте 2250 зарегистрированных пользователей, 605 НКО в базе данных, 817 постов в блоге, анонсировано 1168 мероприятий. Видеоролики бесплатно транслировались и местами до сих пор транслируются на каналах: «Первый канал. Всемирная сеть», «ТВ-Центр», «Столица» (скоро будут показываться на новом канале Москва 24), ТНТ, НТВ +, а также в торговых сетях Ашан Сити, Перекресток, в аэропортах.

Контроль и оценка: показатели качественные

Описание рисков, связанных с реализацией лучшей практики

Самая большая трудность при реализации кампании – привлечение в кампанию новых НКО. Это вызвано несколькими причинами, связанными с процессами внутри НКО-сообщества: многие НКО хотят продвигать именно свой собственный бренд, хотя на самых разных уровнях ведутся дискуссии о том, что НКО нужно объединяться, чтобы сделать усилия сектора болееузнаваемыми. Поэтому АСИ и его партнеры в регионах, проводя публичные мероприятия для целевойаудитории, приглашают к участию некоммерческие организации, устанавливая с ними тесныеконтакты и потихоньку расширяя круг участников. Кроме того, организации могут сами выбрать,каким образом они могут присоединиться к кампании, например:- прислать свою информацию в базу данных «Так просто!» (anketa@tak-prosto.org) Этодополнительный и реально работающий ресурс для привлечения волонтеров исторонников;- обменяться Интернет-баннерами;- использовать в собственных публичных мероприятиях стиль «Так просто!» дляповышения статуса и узнаваемости. Этот вариант поможет также сэкономить наразработке визуального стиля;- анонсировать свои мероприятия, делиться наболевшим, общаться в блоге «Такпросто!»;- принимать участие в акциях «Так просто!». Как правило, это посещаемые и интересныесобытия, о которых потом есть что вспомнить. И на которых можно запросто найти себеновых сторонников или даже показать миру, что вы – существуете, что вы – неинопланетяне, а живые и очень интересные люди.

Кем и где еще используется данная лучшая практика

Образовательные программы, которые имеет смысл пройти для реализации лучшей практики

Отзывы

Отчеты о реализации лучшей практики

Отчеты о реализации - файл: