Из брошюры «Взаимодействие с заинтересованными сторонами. Методическое руководство для НКО». АНО «Агентство социальной информации», 2008
Одна энергетическая компания, приступившая к процессу социальной отчетности, разослала представителям власти, общественных организаций, акционеров и инвесторов приглашения на встречу примерно с таким текстом:
«Уважаемые коллеги! Наша компания специализируется на генерации электрической и тепловой энергии. Для нас важно завоевать доверие стратегически значимых для компании сторон и добиться взаимопонимания с обществом. Именно с этой целью мы начали подготовку первого социального отчета, который должен демонстрировать уровень социальной ответственности компании и показывать, каким образом мы обеспечиваем баланс интересов всех СТЕЙКХОЛДЕРОВ… Мы приглашаем к диалогу партнеров, представителей власти и общественности, акционеров и инвесторов — всех тех, от кого зависит устойчивость нашего бизнеса. Надеемся, что у Вас будет возможность рассмотреть наше приглашение к участию в диалоге».
Местная экологическая организация, получившая приглашение, отреагировала на него весьма неожиданным для компании образом: «ЗА ЧТО ЖЕ НАС ТАК ОБОЗВАЛИ, ЧУТЬ ЛИ НЕ ХАЛДЕЯМИ? Тут уж, что халдеи, что холдеры со стейками, все едино. Раз мясо, значит, будут обрезание обществу устраивать. И раз слова все импортные, то по-новому грабить. Как в революцию».
Вызвавшее такую бурю эмоций слово «стейкхолдеры» в современном бизнес-лексиконе уже прижилось. Потому, видимо, сотрудникам компании не пришло в голову объяснить очевидный для них термин. Увы, недальновидность менеджеров стоила потери стейкхолдера. Кто же такие стейкхолдеры?
Термин «стейкхолдер» от английского stakeholders буквально переводится на русский язык как «держатель интереса». В специальной литературе и деловой речи он встречается как «заинтересованное лицо», «заинтересованная сторона», «группа интересов» или «группа влияния». Довольно часто этот термин употребляется вовсе без перевода.
Мы предлагаем пользоваться переводным термином «заинтересованные стороны», который в последнее время наиболее часто используется компаниями и НКО в связи подготовкой нефинансовой отчетности и – шире — социальной деятельностью, а также прижившимся «стейкхолдер».
В наиболее признанной трактовке «стейхолдер», или «заинтересованная сторона» обозначает группу (или отдельное лицо), которая может влиять на организацию или ее деятельность или испытывает на себе ее воздействие. А также – любое лицо или группу лиц, которые могут помочь в разработке предложений, направленных на повышение коммерческой и общественной эффективности организации.
В конечном счете, все мы являемся стейкхолдерами друг для друга: покупатели — для тех, кто продает, работники — для своих работодателей, местное сообщество — для НКО, бизнеса и власти, и наоборот.
Взаимодействовать с заинтересованными сторонами необходимо, прежде всего, для эффективной работы и перспективного развития любой организации. Родители, органы городской власти, а также те, кто мог послужить возможными каналами передачи и распространения информации о полезной деятельности НКО, — это как раз те самые не охваченные взаимодействием стейкхолдеры «Равнодушных.net», от которых, как оказалось, напрямую зависит жизнь и деятельность НКО.
Само существование любой организации, так или иначе, затрагивает интересы различных людей, организаций и общественных групп. Поэтому стейкхолдеры, прежде всего, заинтересованы в том, чтобы быть услышанными. Организация же, которая берет на себя ответственность за последствия своей деятельности, должна обеспечить заинтересованным сторонам право быть услышанными и предоставить им возможность участвовать в принятии решений, затрагивающих их интересы.
Вы, возможно, скажете, что любая организация, и ваша в том числе, так и иначе со стейкхолдерами взаимодействует. И это верно — вы не можете не взаимодействовать со своими сотрудниками, партнерами, волонтерами, благополучателями, властью, донорами и пр. – в той или иной степени. У каждой из этих групп есть определенные ожидания от НКО. Власть хочет видеть вас более прозрачными, доноры – более эффективными, общество – более открытыми и т.д. Уклониться от взаимодействия и диалога с заинтересованными сторонами в современном мире просто невозможно.
Но весь вопрос в том, чтобы взаимодействовать не пассивно, а управлять этим процессом, привести его в систему, сделать его более эффективным. Заранее просчитывать ожидания и их последствия, возможные риски и бонусы.
Говоря об эффективном системном взаимодействии, мы подразумеваем процесс, который помогает понять потребности, интересы и опасения заинтересованных сторон, привлечь их к своей деятельности и процессу принятия решений — для того, чтобы эффективно разрешать волнующие обе стороны проблемы.
Эффективное взаимодействие с заинтересованными сторонами на системной основе поможет некоммерческой организации: понять, какие ожидания есть у заинтересованных сторон в отношении деятельности организации; получить от стейкхолдеров информацию, которая поможет повысить эффективность деятельности; выявить скрытые проблемы и угрозы для организации; преодолеть недоверие к организации и ее деятельности со стороны государства, СМИ, бизнеса и населения; выявить и привлечь потенциальных партнеров, добровольцев и доноров; определить новые возможности для достижения своей миссии и целей; повысить эффективность внутриорганизационных коммуникаций.
Взаимодействие реализуется через диалог — обмен мнениями, который позволяет выяснить схожесть и расхождение взглядов сторон на решение проблем, укрепить доверие к организации, наладить сотрудничество для достижения целей и задач организации.
Грамотно организованный диалог с заинтересованными сторонами позволяет объединить ресурсы (знания, кадры, деньги и технологии) для решения проблем и достижения целей, которые не могут быть решены или достигнуты организацией в одиночку, и в целом способствует более справедливому и устойчивому социальному развитию.